傳統百貨企業復蘇觀察:跳出舒適圈 開啟新未來

4月21日下午，“中華第一商圈”新街口，星巴克坐滿了人，喜茶門口排著長隊……一切看上去如同往日的繁華。

相對於電商、商超，這場疫情對傳統百貨來說，受到的挑戰、做出的改變更大。這兩個多月究竟經歷了什麼？做了些什麼？記者走進中央商場，傾聽這個有著80多年歷史的老字號百貨的“心聲”。

客流重聚“中華第一商圈”

“猶如經歷了一場前所未有的‘地震’。”在中央商場七樓，南京中央商場（集團）股份有限公司副總裁、中央商場總經理段崇禧對記者描述疫情的影響。

疫情對於傳統百貨的沖擊確實是“致命”的。記者看到了這樣一組數據：中央商場新街口店2月客流同比下降91.15%，3月客流同比下降62%。客流銳減導致營收斷崖式下跌：2月份銷售4409萬元，去年同期5.3億元，同比下降91.7%﹔3月份銷售 3.18億元，去年同期5.84億元，同比下降45.57%。

“真正感受到疫情對我們的傷害，是在春節后。往年，大年初一開始，大家都出來逛街了，商場裡人擠人。今年春節，商場裡沒人了，2月11日到18日還閉店了，這在歷史上從未有過。”段崇禧說，“2月份的銷售額隻有去年同期的26%左右，其中還包括了線上銷售，3月份恢復到去年同期的48%左右，4月份截至上周18日，恢復到去年同期的75%左右。我們定的目標是，到4月底恢復到90%。”

在中央商場負一樓的美食區，記者看到坐在店裡用餐的顧客都自覺地“隔桌制”吃飯。“孫女很久都沒有來吃，今天是第一次。”劉奶奶笑說，這家小楊生煎蟹粉包的湯汁特別鮮美，吃湯包一定要配上酸辣粉。

一樓的化妝品區，商品琳琅滿目還是一如既往。MAKE UP FOR EVER專櫃前，一位男士在選口紅，“這周女朋友要過生日，買隻口紅送給她，晚上還准備去7樓吃飯。”“好多顧客是看了我們的直播后來店裡試色購買的。”櫃姐說。

目前中央商場化妝品銷售已恢復到去年同期水平，黃金珠寶品類恢復了90%，服裝品類受疫情影響較大，目前隻恢復了50%。

【記者點評】 商圈的人流多不多，商場的人氣旺不旺，是經濟是否繁榮的晴雨表，也是民生幸福的參照系。在被稱為“中華第一商圈”的新街口，人氣更是城市生機的風向標之一。

復蘇不是簡單重啟過去

這一次，復蘇不是回到過去，而是開啟未來。

對此，段崇禧了然於心，“我們是傳統型百貨企業，身處新街口這一優勢區域，常年不愁客流，疫情之前幾乎沒有線上銷售。疫情發生后，店裡沒有人了，逼著我們開始往線上走。”

“建群+直播”，是中央商場奮力轉型的主要方式。把店長、消費者拉到一個群內，推出打折或秒殺，2月份合計建群1000多個。同時集團開發了“央購”小程序，更加系統、規范了線上銷售。2月線上銷售1394萬元，其中化妝品銷售達到1013萬元，情人節前2月12日當天，化妝品線上銷售突破100萬元。除了微信群及“央購”外，還通過抖音、微信進行直播，2-3月份， 中央商場開展微信直播40余場，觀看人數超過15萬，銷售超50萬元。

“2月份閉店期間，部分員工天天到店裡培訓線上銷售，很快我們的線上銷售從每天幾萬做到了每天100多萬元。”段崇禧說。

芭比波朗的櫃姐雲夢連，是專業彩妝師，3月6日下午，進行了第一場直播，“很緊張，就怕沒有人進直播間看，以往十分鐘能化好的妝直播前反反復復化了半個小時。頭天晚上，把各類產品的介紹又背了一遍。沒想到，第一次直播效果還不錯，一個小時內有4000人次觀看，8000余次點贊，兩個小時賣了2萬元。”

2月下旬，中央商場專門組建了負責線上銷售的部門，有十多個人。“公司希望有專業的隊伍來做這個事，今年的銷售指標定了一個億，我們希望接下來會有質的飛躍。”段崇禧說，疫情期間，秦淮區政府、新街口步行區管理辦公室隨時保証有專人對接，政府發的消費券對商場的復蘇也有促進。“傳統老店生意走下坡路，是因為調整的步伐太慢。”他說，“一定要注入新的活力。如果因為是一個老字號商業，倚老賣老，將會跟不上時代。”

年輕化、國際化、時尚化是商場努力轉型的目標。瞄准年輕消費者，最近幾年，中央商場客戶群的平均年齡每年會降低1.5歲左右。

消費群年齡層次的變化正說明了商場產品結構的變化、環境的變化。一樓的飲品網紅店“喜茶”，100平方米的店年銷售額超過2200萬元，拉動近60萬人次的年輕客流進店。珠寶品牌“潘多拉”是個潮牌，中央商場已經做到了全國銷量前三。

【記者點評】 跳出“舒適圈”，對傳統百貨企業來說並不容易。復蘇不是簡單的“暫停”到“重啟”。受疫情影響，市場環境、消費理念等諸多方面都已發生變化，同時也加快了商家的線上化進程。企業應該以更加先進的模式、更能適應這種變化的業務方式，來開啟這一輪復蘇。

協同創新破解消費難題

不少人預測，市場會迎來報復性消費。但到目前為止，報復性消費並未到來。對於商家來說，還有諸多難題需要面對。

拿餐飲來說，銷售額隻恢復到去年同期的50%左右。以前顧客排隊堂食，現在坐下來吃飯的還不多。拿營業時間來說，正常情況是從上午9:45到晚上10：30，但考慮到晚間客流和成本原因，中央商場現在的營業時間是上午10點到晚上10點，還沒完全恢復正常。“發展夜經濟，目前還有困難。因為兒童娛樂場所、電影院、KTV等還沒有完全開放，晚間客流少。”段崇禧說，“現在下午客流佔一天的70%，這和以前不一樣。”

再如供應鏈。據了解，進口商品的供應在6月前不會有大的影響，但6月以后，能否正常供應，就要看國外疫情控制情況。如勞力士手表工廠已經停工半個月，之后可能就會出現一些型號的產品斷檔。傳統春秋兩季品牌的迭代更新，今年也受阻。中央商場每年品牌調整的比重在15%左右，但今年隻做了點對點的小調整。

對於商家來說，線上直播也面臨著缺少直播人才的狀況，直播的專業度還不夠。目前做直播的一般是櫃台的櫃姐或是品牌方的促銷代表，若是請外面的網紅主播，費用太高。培訓自己的網紅難度不小。

商家要應對的還有消費習慣的變化。由於疫情造成了較長時間在家蝸居，一定程度上改變了消費習慣。中央商場訪問了一些VIP會員，發現大部分會員短時間的消費欲望有所降低。

消費信心的恢復需要時間。“我們的判斷是到9月份能完全恢復正常，這還要有前提，全球的疫情在六七月份之前得到有效控制。這樣，貿易、物流、旅游、娛樂等一切正常，商業才能完全恢復。”段崇禧希望，政府能在消費信心推動、消費能力幫扶上有一些大動作。

【記者點評】 數據顯示，今年一季度賣得最火的不是服裝鞋包、手機數碼、家用電器，而是食品、家居用品。如何激活消費欲望？江蘇日前發布了關於促進消費回補和潛力釋放的若干舉措，鼓勵商業企業發展首店進駐、首發新品，大力發展“夜經濟”新業態。真正的復蘇，不是一家企業或者產業鏈中某一個環節獨自復蘇，隻有供應鏈上下游協同創新、共克時艱，才能迎來真正的“春天”。（宋曉華）