涉貧輿情觀察:社會公益扶貧活動需防“過度營銷”誤區

2020年09月27日13:44  來源:人民網-輿情頻道
 
原標題:涉貧輿情觀察:社會公益扶貧活動需防“過度營銷”誤區

近期,消費扶貧活動在全國開展,社會各界助力脫貧攻堅,部分明星網紅參與扶貧助農類節目,輿論對社會公益扶貧活動的關注升溫。社會力量參與脫貧攻堅,凝心聚力打贏收官之戰,輿論氛圍整體良好。與此同時,各類活動“貼扶貧標簽”、公益行動被“過度營銷”等情況出現,社會公益扶貧活動需防誤入歧途。

誤區一:泛化解讀脫貧攻堅

目前,“扶貧是個筐,什麼都能裝”的思想仍存。部分企業以“扶貧”為名進行商業宣傳,以公益旗號謀取商業利益﹔一些媒體報道“貼標簽”,把社會民生新聞,納入脫貧攻堅的框架解讀﹔個別自媒體“蹭熱點”,剪輯拼湊短視頻,用“幫幫山裡孩子吧”等口號博取關注﹔不少網民參與公益活動的意願較高,但對扶貧項目的了解有限,並對錢款用途、項目監管等問題有所擔憂。當前,泛化使用“公益扶貧”概念的社會機構不在少數,存在模糊社會扶貧焦點、有損脫貧攻堅公信力的隱患。

少數群體問題易被延伸看待,防范社會熱點變為營銷噱頭。“散裝衛生巾”登上微博熱搜,“貧困”與“女性”“兒童”“生理健康”等標簽疊加,引發廣泛討論。健康時報客戶端發布《還有人買“散裝衛生巾”?“月經貧困”超出想象》、澎湃新聞發布《“衛生巾貧困”之外,落后地區女童生理知識更“貧困”》、《南方都市報》發布《散裝衛生巾引熱議,“月經貧困”女童需要援助》等文章,隨后一些企業、社會組織表示將進行公益捐助。同時有聲音認為,號召“捐衛生巾”的公益扶貧項目更像營銷噱頭,對解決實際問題的作用有限。部分地區存在女性、兒童權益保障不到位的問題,不應簡單歸結為扶貧工作有“死角”,衛生用品的保障情況、思想觀念、健康意識等問題更值得關注。

明星參與公益扶貧易吸引關注,娛樂化隱憂如影隨形。近期,粉筆網CEO張小龍稱,湖南衛視脫貧攻堅主題節目“作秀”,明星“走過場”“耍大牌”,迅速引發熱議。部分自媒體以“怒斥扶貧節目造假”“爆料公益活動黑幕”“明星耍大牌”“道歉自稱酒后失言”等娛樂化營銷話語博人眼球,輿論焦點從質疑脫貧攻堅節目的制作問題,轉移到討論明星的個人形象,又轉向評論贊助商的言行,社會公益扶貧活動被卷入輿論漩渦。明星發揮其社會影響力,助力脫貧攻堅,自然值得肯定。但同時,更需活動主辦方審慎考量,警惕“挂名扶貧”的策劃思路,避免“走過場”的活動流程,防范“飯圈互撕”的輿情風險。

誤區二:片面追求網紅效應

網紅“帶貨”商業數據高熱,公益直播不應過度依賴“流量”評價。直播的興起,為消費扶貧提供了更多可能,有些商業平台邀請知名網紅為貧困地區做專場直播,還有些貧困地區致力於打造“本土網紅”。在網紅效應加持下,扶貧產品的影響力有所提升。與此同時,公益直播與商業直播需區別看待。在商業直播中,觀看量、打賞量、下單量、銷售額等數據被重點關注。但評價涉貧公益直播的效果,不應過度依賴“流量”數據。農產品單價較低、周期性強、多地產品同質化、線上消費群體有限等因素客觀存在,若過度追求“高流量”,既難以充分反映脫貧攻堅公益直播活動的影響力、感召力,又可能引發“數據扶貧”等質疑,還可能出現“高價網紅,低銷售額”等入不敷出的問題。

較多地方媒體宣傳“網紅縣長”,把握報道尺度尤為重要。基層干部主動擁抱變化,創新脫貧攻堅工作方式,獲得多數輿論認可。但也有聲音指出,一味打造“網紅縣長”存在隱憂。首先,縣長是公職人員,宣傳上過度貼“網紅”標簽,有被部分輿論質疑“不務正業”的風險。的確有些地區公益直播的效果較好,這與當地扶貧產品獨特、直播平台流量支持、縣長個人風格適宜出鏡等因素有關,並非所有參與直播的縣長都會“紅”。“網紅化”的宣傳策略更易吸引關注,但同時更需把握報道尺度。其次,有輿論擔憂形式主義出現新變種。縣域工作瑣碎繁雜,當直播日漸成為“標配”,不僅有工作人員“增負”的問題,更有商家“尋租”的隱患,還有出現直播數據“攀比”等不良政績觀的風險,輿論期待公益直播更加規范有序,激勵與監管均有章可循。

誤區三:輕視公眾個人意願

公益應遵自願原則,“道德綁架”不可取。有網民反映,部分地區以“扶貧助農公益活動”等名義,對消費者進行“道德綁架”,提出“獻愛心”式購買產品。多數網民認為,與簡單的捐錢捐物不同,消費類公益活動要講求“互利共贏”,應倡導消費者從自身需求出發購買產品,而不該“為買而買”,甚至出現浪費的行為。此外,還存在把“助農產品”和“扶貧產品”混淆的問題。扶貧產品在認定上有規范的流程,在銷售上有消費扶貧專區、消費扶貧專館、消費扶貧專櫃等渠道,並非經濟欠發達地區的農副產品都是扶貧產品。部分活動以“公益助農”為口號,塑造“農民淒慘”的形象,以“悲情營銷”博取關注。此類不當做法即使能夠獲得一定傳播量,也會消耗輿論的信任感。

消費者關注“性價比”,“強制購買”惹怨言。《半月談》報道稱,有事業單位員工表示,一些扶貧農產品在網上的照片光鮮,但到手發現,外觀和質量卻和宣傳圖“對不上”,而且這些農產品“不要也得要”,遇到質量問題也沒法退貨。不少網民反映,多地單位“包銷”扶貧產品,分攤購買指標,農產品價格高但質量不高,甚至存在產品過期、變質等問題。8月28日,國新辦就消費扶貧行動有關情況舉行發布會,國務院扶貧辦副主任洪天雲表示,從沒有把扶貧產品讓哪個部門包銷、分任務、壓任務甚至做指標。實際工作中,確實存在相關單位或企業對貧困村承諾稱,“隻要種得出來,就可以全部銷掉”,這和產業發展是相悖的。貧困地區本身好多產品規模不大,產品的品牌沒有出來,最后綁架消費者,這是不允許的。

輿論期待社會公益扶貧切實發揮作用

當前,社會中存在著對公益扶貧活動認識不到位、舉措不恰當的情況。輿論呼吁厘清“扶貧”“助農”等概念,明晰扶貧公益活動的邊界,走出“貼標簽”的宣傳誤區,探索社會公益扶貧的正確路徑,使各界的善心益舉,能夠切實助力脫貧攻堅。

第一,實事求是宣傳,打造良好口碑。從全社會看,開展公益扶貧活動的主體多元,企業更注重平衡商業經營與公益行為,社會組織更在意影響力與美譽度,媒體更關注傳播量與引導力。出發點不同,宣傳策略亦會有所不同。但從實際出發進行宣傳,避免“過度營銷”透支公信力,應成為各方共識。

第二,探索長效機制,共促良性循環。貧困地區的產業發展起步后,鞏固脫貧成果,謀求可持續發展更為重要。部分扶貧產品存在同質化明顯、市場競爭力不足、供應鏈不完善、對中間商的依賴性強、青壯年勞動力不足等問題,仍需要社會各界支持幫助。貧困地區的市場信號相對較弱,在推進扶貧產品和市場有效對接的同時,發揮社會公益力量依然不可或缺。

第三,加強監督管理,維護各方權益。有輿論指出,我們不缺少參與扶貧的愛心和力量,但缺少有效可信的平台和渠道。目前,各類公益扶貧行動紛紛“搭台”,但資質水平參差不齊,個別商家對貧困群眾和消費者“兩頭吃”,輿論呼吁加強對涉貧公益活動的監管,盡快完善相關規制,從機制上保障各方權益,使公益之舉切實助力脫貧。

(人民網輿情數據中心 輿情分析師李揚)

(責編:蕭瀟、張鑫)

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