古風“破圈” 文旅市場如何“接招”

最美人間四月天，正是賞花好時節。走出家門，和美好的春色約個會、合張影成為不少人的選擇。如果稍加留意會發現，如今各大景區裡，身著漢服的“小哥哥”“小姐姐”愈發常見，有人形容，賞花季成了漢服出游季。其實，不隻在春天，近年來，漢服越來越多地出現在人們的視野中。或雲鬢輕挽、裙裾飄飛，或娉娉裊裊、仙氣飄飄，或高冠環佩、風度翩翩……這些身著古裝置身花海、竹林、古建等風景裡的年輕人，成為一道靚麗的“流動”風景線。

在上海某科技公司擔任市場經理的陳影，是這道風景裡的一員。在成為風景的同時，陳影和眾多漢服愛好者為景區貢獻的門票，成為旅游市場一個增長點。許多景區也敏銳地捕捉到古裝流行、古風“破圈”這一現象，打造諸多傳統文化沉浸式體驗項目，以期撬動文旅市場更大的增長空間。

“有些景區做得不錯，但相對來說，目前做得很好的景區還不夠多，好多是拿漢服作為營銷噱頭，或只是舉辦一些簡單的入門級活動。”陳影說。顯然，古風“破圈”，文旅市場要“接好招”，還有很長的路要走。

穿上漢服赴一場穿越時空的約會

旅游市場迎來“古風”增長點

故事：痴迷漢服已十年有余的陳影，第一次和漢服“相遇”，就是在景區裡。“2007年時還在北京讀大學，有次去景區玩，有個穿著漢服的‘小哥哥’從身邊走過，覺得很震撼。第一次在現實中看到有人把漢服穿在身上，印象深刻。”陳影記得，2008年春天，她在北京玉淵潭公園賞花時，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色裡尤其好看。

2011年，陳影來到上海工作，經濟日漸獨立的她開始購買漢服並時常外出穿著。如今，對漢服頗有研究的她經常身著不同制式的漢服去不同的景區拍照。上海南翔古猗園、無錫惠山古鎮、無錫蠡園等地都留下過她的“打卡”身影。“把自己美好的樣子留在照片裡，無論是拍照的時候，還是后續回味，都是很讓人開心的一件事。”在陳影看來，穿上漢服置身景區，尤其是園林、寺廟、城牆等古風景區，服裝、裝扮和場景融為一體，有種穿越時空的感覺。古風的照片后期再配上古詩詞，意境就更美了。“如果穿現代服飾去拍照，后期配上古詩詞會有種穿幫的感覺，和穿古裝的自然感是完全不同的。”陳影說，現在欣賞漢服、喜歡漢服的人越來越多，漢服已不再是小圈層文化。

走在各個景區裡，可以明顯感受到和陳影有同樣想法的人越來越多。艾媒咨詢數據顯示，2020年，我國漢服愛好者的數量規模同比增長45%，達516.3萬人，與此相對應的中國漢服市場銷售規模同比增長40.7%，達63.6億元。據預測，2021年，漢服愛好者規模預計將達689.4萬人，市場銷售規模預計將突破百億元。

即便不是和陳影一樣的漢服愛好者，對漢服並不了解但被漢服“美貌”折服的普通消費者也不在少數，龐大的漢服銷售市場就是証明。毫無疑問，這些購買並樂於外出展示漢服之美的人將撬動旅游市場的發展。“我對漢服沒什麼研究，就覺得穿上好看，孩子穿上漢服也特別可愛。周末天氣好的話我就給我倆都打扮上，帶她去故宮、頤和園、園博園還有景色好的公園拍照。”家有五歲萌娃、住在北京的李蓮說。

馬蜂窩旅游數據顯示，橫店、錦裡、西塘等目的地及故宮博物院、四川青城山、無錫黿頭渚等景點，都是眾多漢服愛好者的“打卡地”。“這些喜好古風的人們在社交平台上分享漢服旅拍經驗，包括如何採光、如何取景等眾多‘干貨’，平日裡也有很多游客會帶上漢服前往目的地‘打卡’。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒告訴記者。

中國有禮儀之大，故稱夏﹔有服章之美，謂之華。在業內人士、奇創旅游集團文旅營銷策劃事業部策劃總監欒竹軒看來，以漢服為主的古風“破圈”，帶動旅游市場發展，是文旅融合下的必然趨勢，更是國人文化自信提升的重要體現。“中國是禮儀之邦、衣冠上國，以前旅游要素集中在‘食住行游購娛’上，現在應該再加上一個‘衣’。漢服作為傳統文化的重要物質載體，可以說是游客與旅游場景之間的情感介質，不僅能增強旅游的儀式感，更能帶來更具深度和高度的情感體驗。”欒竹軒說。

從“打卡式”旅游到沉浸式體驗

景點“花式”創新增強游客黏性

現象：百名漢服愛好者點花鈿，描青黛，穿一襲襦裙霓裳，曲裾輕舞，沿望江樓公園的崇麗閣、吟詩樓、流杯池、薛濤井等古建群巡游﹔四川漢服學術顧問現場教習市民穿漢服的同袍漢禮﹔漢服快閃舞《盛唐夜唱》、趣味投壺、射箭等精彩的演出和互動，讓市民游客感受到一年一度的漢服盛景。去年11月22日，四川成都望江樓公園舉辦“一襲華裳同行日 竹林聽風望江樓”漢服活動吸引了不少游客的目光。

古風熱是傳統文化魅力的體現，它的表現之一是穿古裝，但活化傳統文化絕不僅是穿古裝。游客對旅游的品質要求越來越高，相比單一的“打卡”，互動性強的活動更能增強出游的體驗感。“如果哪裡有傳統文化的體驗活動，我很願意帶孩子體驗。對孩子來說，玩的項目更多也增長了見識。”李蓮說。而對景區而言，隻滿足於漢服出游者“打卡式”旅游實在有點“暴殄天物”，打造更多精彩的傳統文化沉浸式體驗將有助於增強游客黏性。

因此，不隻望江樓公園，越來越多的景區瞄准古風領域，打造各種各樣的體驗活動。2020第八屆西塘漢服文化節上，身穿不同朝代服飾的人們在朝代嘉年華花車上巡游，漢服形象大使分享交流會、傳統弓射箭比賽、中國風市集、君子六藝和國學四藝等傳統文化體驗活動應接不暇。今年，全國又有許多地方舉辦花朝節活動。武漢園博園3月27日迎來花朝節，游客身著漢服游園賞花、品茶、彈琴、作畫、吟詩詞。河南雲台山景區清明假期舉辦的漢服花朝節吸引大批傳統文化愛好者參與，漢服巡游、禮樂表演、箭陣操演、傳統手工等優秀傳統文化展演，充分展現文化之豐富、文人之儒雅、武將之雄風。陝西省寶雞市植物園4月11日舉辦花朝節活動，“花神”獻瑞、花神祭、古箏合奏、武術表演、漢服展示秀、禮儀展示等節目紛紛上演，呈現一場“國風盛宴”。

“這些活動一方面讓有相同興趣的人聚在一起，提供更好的交流互動場景，另一方面也讓更多人對傳統文化、傳統習俗有更深入的了解，對景區也有正向促進作用。”陳影以自己參加過的活動進行對比后告訴記者，像西塘漢服節以及無錫和洛陽等地的很多景區都做得不錯。

馮饒介紹，西塘的漢服文化周已成為當地品牌活動。這種活動不僅幫助目的地塑造了更具文化魅力的形象，還能推動當地文旅融合發展，為目的地長久發展提供強大驅動力。

“這類活化傳統文化的探索，從文化推廣和旅游發展角度看都是積極的。以前人們對傳統文化的認知更多是從書本上、從博物館裡獲得，現在將傳統文化搬到現實中，以輕鬆化、趣味化的方式表達，讓廣大游客能親自感受、親身體驗這些文化，推進了傳統文化的良性傳播與發展﹔同時也創造出豐富的旅游業態，滿足了游客多樣化旅游需求，助力景區、目的地的產品體系更新、轉型升級，也能更好地吸引和留住游客，增強旅游市場的競爭力。”欒竹軒說。

沉浸式體驗探索不能流於形式

活化傳統文化還有很長的路要走

思考：在創造傳統文化與消費群體之間的“融合點”上，景區很努力，但還不夠完美。陳影認為目前一些活動還停留在入門級別，淺嘗輒止，文化深度不夠。放在文旅市場的更大角度來看，這一問題又回到了一個看似老生常談卻又常談常新的話題，那就是如何深入挖掘優秀傳統文化內核，並為這些優秀傳統文化找到合適的表達。

專家表示，弘揚中國傳統文化不僅僅是外化的體現，更需要發掘精神內核。陳影期待，景區能在策劃活動時多邀請些傳統文化領域的研究者加入，真實還原傳統的節令習俗，展現優秀傳統文化的深厚底蘊。

“傳統文化的沉浸式體驗探索不能流於形式，要更關注游客的參與感和體驗感。當游客擁有了良好的參與體驗，收獲了具有‘社交貨幣’屬性的作品或知識，願意將自己的體驗與人分享時，才形成了一個完整的、高品質的文旅融合體驗。”馮饒說。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，傳統文化傳承存在偏重形式、忽略內涵的問題。人們對傳統文化內在價值的學習、認識還不夠，弘揚優秀傳統文化在內容上要注意古為今用，要結合現代人的生活來進行解讀。

此前河南博物院考古盲盒一盒難求，年初河南春晚節目《唐宮夜宴》強勢“出圈”，都帶動了人們對旅行目的地河南博物院的“心向往之”和“行亦趨之”。剛剛過去的清明假期，河南博物院沖上《2021攜程春季旅行大數據報告》十大熱門景區第二名。可以看到，優秀傳統文化不缺受眾，我國的旅游市場也從來不缺文化，缺的是對傳統文化的充分挖掘和鮮活生動、直擊人心的表達，而這樣的挖掘和表達有助於帶動目的地旅游市場發展。馮饒表示，這體現出文旅融合的重點，就是充分挖掘目的地的文化特點，將其與當代年輕人的興趣愛好及流行趨勢相融合，形成具有創新性和創意感的旅游產品。

從文旅發展角度來說，傳統文化的活化最終都要“落地”，轉化為游客能夠實實在在感受與體驗到的產品，讓游客在“衣食住行游購娛”中感受文化的熏陶並與之產生共情。欒竹軒認為，傳統文化與消費群體之間的“融合點”，核心應在於找到當地的“文化之魂”。我國以傳統文化作為核心吸引點的景區與目的地不在少數，需要挖掘當地傳統文化的精神內核，塑造與提煉文化價值與文化意象，並將它轉變為獨一無二的文化內容標簽，再通過合適的、趣味的講述方式與傳播形式擴散至消費者，最終形成精神共鳴。

（本報記者 陳 晨）