8月22日，2023江蘇電商直播節啟動儀式在徐州舉行。搶抓消費恢復關鍵期，電商直播在深化數字應用、創新消費場景等方面起到重要作用。如今，電商直播業已告別野蠻生長，進入存量競爭時代。江蘇的電商直播業現狀如何？有哪些新趨勢？

告別流量驅動，轉向產品和內容

在直播電商野蠻生長的時代，大家拼的是流量、是紅利、是信息差，各大平台、企業不惜花費巨資請明星或網紅直播帶貨。隨著行業逐漸成熟，進入存量競爭時代，直播電商業正悄然發生改變。

正如此次電商直播節的啟動儀式上，商務部電子商務和信息化司副司長李佳路所說，直播電商行業正從流量驅動轉為產品和內容驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制化直播等為特點的發展新階段。“江蘇電子商務發展一直走在前列，在政策制定、主體培育、消費促進等方面積累了很多好經驗、好做法。”

在現場，一群食客圍在一家月餅攤位前，等待品嘗即將出鍋的鮮肉月餅。“大家平常買到的大多是豬肉餡月餅，今天我們帶來的是改良過的蘇式牛腩月餅，牛肉原料來自新疆本地牧場，請到專門做鮮肉月餅的蘇州老師傅制作，產品既保留了鮮肉月餅層層起酥的口感，又將肉品升級為鮮嫩多汁的牛腩。”手機屏幕前，蘇州洪鼎網絡科技有限公司主播向秋靈正熱情洋溢地推介產品。

“我原本是公司的平面設計，接觸主播工作的時間並不算長，但在我們公司，直播業務都由本公司員工完成，畢竟隻有我們才對自家產品最熟悉。”向秋靈告訴記者，“我覺得做直播帶貨這行，關鍵在於能吸引說服對方相信你家產品好，所以功課一定要准備充分。比如很多人在問，你們家肉品跟別家的有什麼不同？那我會告訴他們，新疆的地理環境比較特殊，具有高鹼性、高微量元素的特征，不管是牛肉還是羊肉，肉品中的血紅蛋白含量都遠超於其他地區。很多人認為普通羊肉吃起來有膻氣，這是因為肉品中的酸性物質，而新疆本地牛羊吃著鹼性土壤上種出的草與河水，就中和掉了它們體內的酸性物質，所以即便簡單烹煮也吃不出任何膻味。”

江蘇省社會科學院社會政策研究所副研究員楊秋月說，自2016年直播與電商合體，直播電商的發展逐漸系統化、規范化、多元化、數字化、智能化。從消費社會學角度看，直播電商的這一發展變化，與消費者的行為偏好有很大關系，特別是各類主播火爆后，直播被賦予了很強的信任背書，消費者的高度信賴促進了消費行為的轉化。但與此同時，當消費者購物的需求被滿足后，他們就更期望從信任的主播那裡，獲得其他層面的需求滿足。因而，電商產業也就從“拼價格”變為“拼內容”，並逐步出現一些知識型、才藝型主播。

數字人、村支書，主播身份更多元

在當前直播電商流量、人力成本高企的情況下，AI數字人以其低成本、高效率、專業性強等特點，成為直播帶貨下半場的新趨勢。

在南京硅基智能科技有限公司的展位上，屏幕上的數字人正在口播介紹產品信息，形象逼真、話術專業，幾乎看不出與真人主播的區別。“我們的數字人都是按照真人形象1：1克隆生成，一般隻需要提供3-5分鐘的真人口播視頻，就可以復刻你的數字化形象與聲音。”展位負責人周濤說。

“真人直播的極限可能隻有4到6個小時，他會有疲勞感，會產生情緒，並且人力成本高、流動性較大，而數字人可以解決這些問題，它還支持數字人自動播和真人驅動模式，可以實現24小時高效直播，相當於一個輔助你直播的工具，目前每天都有上萬甚至幾十萬的客戶使用我們的數字人直播。”周濤介紹，公司成立於2017年，全球首創了AIGC數字人模式，先后發明了電話機器人、數字人直播，是國內商業化智能交互的先行者。

對於泰州姜堰區俞垛鎮何祝野村黨委書記吳高華而言，邁出直播的第一步並不容易，自今年6月開播以來，每周一、三、五的晚上8點到10點，即便村裡工作再繁忙，他也雷打不動地走進“移動直播間”准時開播。“為了吸引更多人看，那些我小時候沒學過的歌唱舞蹈才藝，到了這個年紀統統從頭開始學。”

“我今年也跟大戶們對接，鼓勵他們做電商和深加工，讓產品變得更有價值才能拓寬銷路。村裡也已成立了電商中心，所有東西都在慢慢摸索前進。”吳高華說，作為村書記，他既要帶領大家讓好產品、好風光“走出去”，也要把更多的人氣“引進來”，“讓越來越多的人了解和喜歡上我們的家鄉。”

“家人們好，歡迎來到瀘溪河直播間。臨近中秋，我們為大家帶來月餅禮盒買一送一優惠，活動持續一周左右。”瀘溪河直播運營徐文靜告訴記者，“直播間賣貨肯定要有所區別，根據不同消費場景對產品組合和包裝做一些創新，比如這款桃酥線下賣是簡裝，在直播間考慮到送禮需求會做成好看的禮盒。”

數據顯示，截至今年6月底，江蘇全省網絡零售店鋪數221.4萬家，網絡零售從業人員達330萬，累計帶貨主播3.4萬，位居全國前列。上半年，全省累計舉辦308.6萬場電商直播活動，參與直播的商品網絡零售量7.3億件，實現網絡零售額710.4億元。

“我們鼓勵各地開展各具特色的主題直播活動，聚力打造消費新場景，發展消費新模式，豐富消費新體驗﹔深度挖掘培育本土直播人才，集中宣傳推介江蘇優品，推動電商直播創新創業和品牌建設，持續推動消費活力釋放。”江蘇省商務廳廳長陳濤說。

高效規范，和拼低價說再見

龐大的市場體量與漸緩的市場增速，直播電商行業進入平穩的深化發展期。而對於大部分行業來說，要想走向成熟和專業都離不開建立標准、技術升級和人才培養，電商直播也不例外。

“成功的直播仍然需要一定的專業技能和人力投入。選品始終是第一位的，再就是對賬號的定位，如何吸粉？如何養號？這背后需要一支專業的運營團隊去支撐。”丹陽市電子商務公共服務中心負責人王光明介紹，丹陽市電子商務公共服務中心是國家電子商務進農村綜合示范項目，業務包含電商公共服務中心、三級物流、農產品上行綜合服務、人才培訓四大板塊，為政府、企業提供品牌孵化、產品宣發等服務。

“電商直播進入存量時代，單純拼價格會拉低品控，不利於品牌形象發展，最終是殺敵一千自損八百。所以，在選品上我們比較重視差異化，比如這款老花鏡的定位人群是有文化的退休老人，目前市面上的老花鏡普遍以三四十元的低價位眼鏡為主，可實際上還有大量收入相對不錯的退休老人，他們十分注重品質，需要具有保護功能的老花鏡。”王光明說。

據了解，江蘇各設區市正在全力推進直播電商業的發展。例如，就在8月，蘇州出台《蘇州市關於支持直播電商高質量發展的若干措施》，推出17條舉措助力直播電商發展。其中，政策對直播電商品牌、提供直播電商營銷服務的企業、直播電商園區（基地）以及互聯網營銷師等職業技能培訓等設置補助獎勵，最高補助100萬元。業內人士分析，相比其他城市，蘇州憑借龐大的制造業基礎和鮮明的產業特色，直播電商呈現“直播+特色產業”的鮮明特征，已經形成服裝、美妝、小家電、絲綢等一批直播電商特色產業帶。

宿遷在發展電商直播也取得較好的成效。今年上半年，全市電商直播零售額達66億元、現有主播5900余人。宿遷市商務局相關負責人介紹，聚焦電商直播新業態發展，去年下半年以來，該市加強頂層設計制定出台了一系列配套政策。最近，宿遷市政府正在研究出台《關於高水平打造“電商名城”若干措施》。

楊秋月說，直播電商的未來發展必須要有高度協作的秩序感，即在愈發規范化的基礎上，持續不斷地提高消費者的購物體驗。具體而言，一方面，應在內容形式、數智技術、行業規范、人才體系上繼續努力，讓各個維度的協作更加得順暢，讓行業內的所有參與單元都能夠在標准化的、體系化的運作中，尋找自己的定位和價值。另一方面，應聚焦主播職業細節和挑戰，進一步促進職業規范化，培養從業者正確的職業觀，持續為電商行業創造更大的商業價值。

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