巴黎奧運會掀起體育健身熱潮，一批融合體育等多種業態的體育服務綜合體成為群眾健身好去處。體育服務綜合體通常可以提供多種體育項目的體驗、訓練和培訓服務，同時也兼具辦賽、商業、會展、餐飲等功能，可視為一站式“體育超市”。這些綜合體與群眾“家門口”的運動場地區別在哪裡？未來又將如何提檔升級？

融合多功能業態的“體育超市”

2013年，國家體育總局等八部門聯合發布的《關於加強大型體育場館運營管理改革創新提高公共服務水平的意見》，其中第一次提到“體育服務綜合體”。2017年，江蘇發布體育服務綜合體的認定標准及關於加快體育服務綜合體建設的指導意見，其中明確提到，體育服務綜合體是在一定空間范圍內，以體育大中型設施為基礎，堅持存量資源功能拓展延伸和增量資源業態融合，突出體育服務的主要功能，融健康、旅游、文化、休閑、商貿等多種服務功能於一體，業態融合互動、功能復合多元、運行高效集約的體育產業聚集區和城市功能區。

“基本上周末我們都會帶孩子來，一來就玩大半天。”位於鹽城市鹽都區的鹽龍體育公園兒童游樂區設施齊全、免費開放，是市民白女士“遛娃”的好去處。這一大型生態體育公園2023年獲批省體育服務綜合體，這裡圍繞南北向流淌的小馬溝水系，分布著球類、游泳、足球、網球等體育場館，加上濕地、花海、鬆林、拱橋等移步換景，被當地居民稱為“寶藏公園”。鹽龍體育公園以免費開放或低收費開放為主，共涵蓋24大類體育運動項目，基本覆蓋全年齡段人群的健身需求，比如適合小朋友的無動力式游樂場、適合老年人的門球場，每年接待人次近180萬。公園負責人錢仁杰介紹，“百姓需求不斷變化，我們也在嘗試引入更多新項目，比如輪滑、小輪車等。”

省政府參事室特約研究員、省城市經濟學會副會長丁宏認為，在新型城鎮化穩步推進的大背景下，發展體育服務綜合體，是完善以人為本的城市功能、提高城市公共服務能力的有效途徑。據了解，我省將體育服務綜合體分為體育中心型、全民健身中心型、商業中心內嵌型、其他型（含戶外運動基地或體育旅游景區等）4種類型。省體育局已在全省開展7批體育服務綜合體認定，前6批共認定87家體育服務綜合體。

“體育+”帶來更多新體驗

和群眾“家門口”的體育館、體育公園相比，體育服務綜合體不僅集合多種場地設施等硬件，還有服務、活動等一系列“軟件”，滿足群眾不斷出新的體育消費需求。

常州江南環球港是我省首批認定的體育服務綜合體之一，內嵌於大型商業中心，擁有卡丁車、射擊射箭、網球、足球、籃球、保齡球等多個體育項目，以及餐飲、零售、超市、酒店等多個業態。“綜合體內有超過10家體育體驗培訓機構，還有約20家體育品牌零售店。結合新的消費趨勢和綜合體荷載能力，體育業態還在不斷‘上新’。”江南環球港相關負責人介紹，環球港2022年底引進一家射擊場，是全省為數不多的實彈射擊體驗業態，為綜合體“圈粉”不少﹔去年還把戶外籃球場改為網球場，引進網球培訓機構，滿足日益增加的體育中高端和小眾消費需求。

“體育服務綜合體不再是大城市的專屬，越來越多的城市建起體育服務綜合體，融合更多服務功能，推動體育項目與商戶互相引流，達到良性互動。”負責揚州體育公園運營的揚州體育產業發展有限公司總經理助理向陽介紹，揚州體育公園除設專業運動場館外，還有真人CS、房車營地、航模、電競、汽車影院等新興體驗項目，集健身、娛樂、購物、文化、餐飲等於一體，開放以來接待市民游客數千萬人次。“公園積極尋找合適的商業體進駐，引進契合旅游城市特性的房車營地、汽車影院等，通過‘體育+旅游’‘體育+文化’‘體育+時尚’等成功吸引一批消費者。”

營造更新鮮、更便捷、更多元的消費體驗，成為體育服務綜合體運營的重要切入點。比如，作為揚州鑒真國際半程馬拉鬆的運營執行單位，揚州體育公園多維度整合體育、旅游等多個業態，面向體育場館會員、馬拉鬆報名人員、各體育協會等重點人群打造國內首個馬拉鬆一卡通平台，手持一張卡即可實現住在揚州、吃在揚州、游在揚州、運動在揚州。

從“活血”到“造血”探索多模式“引流”

根據省體育局印發的《體育強省建設三年行動計劃（2023—2025年）》，到2025年，全省城鄉居民體育消費總規模將超過3000億元。體育消費具備極大潛力，而重服務、綜合性強、融合多元產業的體育服務綜合體該如何分得更大的“蛋糕”？

在丁宏看來，現在很多商業綜合體都會融入體育元素，但仍以商業為主。體育服務綜合體則不同，要圍繞“體育競賽、全民健身”這一主業來展開，做到社會效益、經濟效益相統一。

“僅僅依靠體育業態自身的俱樂部流量和自然客流，營收很難提上去，我們現在更注重推動各個體育業態主動舉辦‘小而美’賽事。”江南環球港相關負責人告訴記者，綜合體舉辦體育賽事依靠的是“多方合力”，比如，體育業態的機構或俱樂部利用項目優勢和資源，擔任辦賽主體﹔綜合體作為場地管理方，幫助協調場地問題。“我們可提供一些品牌資源、會員營銷渠道等幫助引流，達到1+1>2的效果。”

去年全國乒乓球錦標賽在揚州體育公園舉辦，7天內吸引11萬人次觀賽，為揚州帶來超過2億元經濟收入。“我們通過‘煙花三月下揚州’吸引游客，也通過更多體育賽事為揚州帶來人氣。”在向陽眼中，體育服務綜合體舉辦各類活動不僅能帶來經濟效益，更能提升城市的知名度和影響力，為城市帶來更多的發展機遇。“一個設施完善、服務優質的體育服務綜合體，能夠提升城市的整體形象和品位。”

丁宏建議，面對不斷更新和細分的群眾消費需求，體育服務綜合體要不斷提升經營內容的豐富度，以體育為主融合商業、零售、餐飲、休閑等要素，讓體育服務綜合體真正成為一個生活中心。

“當下年輕人更注重精神消費，這也給我們的業態布局帶來新的挑戰和啟示。”江南環球港相關負責人發現，在綜合體內非零售體育業態中，愛保力美式娛樂綜合體在同類店鋪中銷量名列前茅，全年銷售額達500萬元以上。愛保力以保齡球為主，另有桌球、電玩等項目，同時還配備餐飲服務和清吧，給年輕人提供了一個“運動+社交”的精神活動空間。以“愛保力”為經驗，江南環球港將探索新的體育業態運營模式，留住更多的消費者。

揚州市體育公園通過打造知名體育產業眾創空間來實現“造血”，探索體育服務綜合體與企業融合發展模式，從體企文化共建、體育賽事聯辦、科學健身指導和產業發展互促四個方面入手，已開展活動約30場，為近百家企業和組織提供體育服務。

體育服務綜合體的選址，也是影響群眾消費的關鍵因素。丁宏建議，城市需要加強規劃引領，在區域布局上有意識布置各類規模、功能有差異性的體育服務綜合體，充分激發體育事業、體育消費和體育產業的活力。同時招商運營要充分發揮民營企業的積極性，綜合技術、市場、品牌等要素，通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式，逐步實現綜合體規模化、專業化、社會化運營，探索全方位、多角度的江蘇體育產業運營創新模式。（蔣明睿 姚依依）

來源：新華日報

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