原題：門票“減法”激活江蘇文旅消費“加法”

“五一”假期將至，文旅市場已提前升溫。今年“五一”，江蘇全省將聯動推出文旅活動超3700項，景區門票減免、發放文旅消費優惠券等惠民措施則是其中的重點。不只是“五一”，實際上，今年以來，江蘇文旅市場熱度不減。從蘇南的江南古鎮，到蘇北的山水景區，越來越多的文旅景點主動打破“門票依賴”，推出常態化免票、階段性免票、賽事聯動免票等多元化惠民政策，有效打破了以往“圈景收費”的傳統運營模式，推動全省文旅消費市場活力全面迸發。

“免票潮”席卷江蘇文旅市場

“揚州鳳凰島也免費了，那就排在3號去，看看后面能接上哪個景點……”“五一”假期前，常州市民朱志明正和家人規劃著假期自駕游路線。今年“五一”期間，包括揚州鳳凰島景區在內，江蘇一大批景點將面向所有游客免門票開放，吸引眾多游客提前規劃行程。

今年春節過后，從“三八”國際勞動婦女節多地景點宣布免費開放，到江蘇省城市足球聯賽（以下簡稱“蘇超”）賽事聯動景區免票，江蘇各景區免票政策密集落地，覆蓋范圍持續擴大，惠民力度不斷加大，把春節后至“五一”前這個傳統的文旅淡季變成了旺季。南京、蘇州、無錫、連雲港等多地景區率先推行常態化免票開放政策，文博場館、城市公園、生態景區全面敞開大門，讓文旅惠民真正落到實處。

近日，蘇超各主、客場所在城市景區紛紛開啟“免票模式”，其中無錫集中投放萬張景區免費門票，惠山古鎮、映月裡潮流街區成為球迷打卡熱門目的地﹔連雲港推出“持球票免44家A級旅游景區首道門票”政策，覆蓋花果山、連島等知名景點﹔宿遷主場獲勝后，全市11家3A級以上旅游景區連續10天免票，項王故裡景區免票首日入園游客近3萬人，景區營收同比增長超300%……一系列創新舉措，將體育賽事流量有效轉化為文旅消費增量。

數據顯示，2025年“蘇超”形成“1元門票帶動7.3元周邊消費”的杠杆效應，賽季期間主場城市比賽日A級旅游景區接待游客2511.71萬人次，異地文旅消費145.70億元。2026年“蘇超”第一輪（4月11日至12日），全省4個主場城市A級旅游景區接待游客245.44萬人，同比增長1.41%。其中，接待外地游客144.43萬人次，同比增長1.53%。

告別“入場券”創造更多商機

諸多案例表明，一張門票已從景區旅游的“必選項”變為“可選項”。免票政策的落地，有效降低了群眾出游成本，打破了文旅消費的第一道門檻，最終實現了游客體驗提升、商戶經營增收、文旅市場繁榮的多方共贏。

“新政策出台后，回頭客多了，店裡的客流更穩定，游客也願意放慢腳步多玩一兩天，有住宿意願的客戶也變多了。”在蘇州周庄古鎮經營民宿的徐大青對記者說。去年4月，周庄推出“一次購票終身免費”政策，僅去年清明假期就累計接待游客超10萬人次。更關鍵的是，免票並不意味著景區收入的下降，周庄同步打造的《隻此周庄》實景演出、清明上河圖·秘境等沉浸式項目，不僅讓游客停留時間延長，還有效拉動了二次消費。在無錫，蕩口古鎮用4年多時間驗証了免票模式的可持續性：2021年起，古鎮重新免費開放，從景區變街區，門票收入轉化為街區商業活力。2025年，蕩口古鎮僅文創產品與手工體驗業務收入就同比增長50%。

景區免票，看似減少了門票收入，實則帶動了餐飲、住宿、購物、娛樂等全產業鏈發展，實現了“門票損失、多業補位”，讓文旅消費從單一門票收入轉向全鏈條綜合增收。同程旅行數據顯示，自4月11日“蘇超”開賽以來，截至4月28日，江蘇省搜索熱度環比上漲360%。常州、揚州、連雲港等城市酒店預訂熱度環比增長超95%，徐州、南通、宿遷、鹽城等地的酒店預訂也展現出較強增長勢頭。此外，圍繞“十三太保”城市特質打造的吉祥物和衍生產品持續推出，官方吉祥物“蘇嘟嘟”系列玩偶在開賽前便走紅網絡，上架兩天全網預售量即達7萬隻。

對於游客而言，免票政策帶來的則是實實在在的福利與更優質的出游體驗。“以前帶家人出游，光景區門票就是一筆不小的開支。現在江蘇很多景區免費開放，還能憑‘蘇超’門票免費逛景點，說走就走的旅行變得特別簡單。”來自安徽的游客陳卓趁著周末，帶著家人一邊觀看“蘇超”比賽，一邊免費游覽景區，直言出行幸福感大幅提升。不少本地游客也表示，免票后更願意頻繁走進景區、走進公園，閑暇時光有了更多休閑好去處，真正感受到了文旅惠民帶來的便利。

從“引客來”到“留客住、促消費”

景區告別“門票經濟”，是文旅產業轉型升級的重要一步。但免票並非“一免了之”，如何實現從“引客來”到“留客住、促消費”的轉變，是當下江蘇文旅發展需要破解的核心問題。

“景區告別‘門票經濟’，既順應了消費升級趨勢，推動旅游向‘體驗經濟’深刻轉型，也能有效提升城市魅力和吸引力。看似舍去門票一次性收入的‘小賬’，實則為一筆撬動全產業鏈增長的‘大賬’。”江蘇省社會科學院中國式現代化研究院（江蘇區域現代化研究院）助理研究員張雯表示，這一做法能夠規避“內卷式”競爭價格戰，倒逼文旅產業轉型升級﹔能夠形成消費溢出效應，帶動餐飲、住宿、購物等聯動發展﹔能夠增加景區“流量”和地區“留量”，提升城市活力和競爭力。

那麼，免票后的景區應該如何打造新的消費模式？又該在哪些方面提升服務來推動文旅市場發展持續向好？張雯表示，景區需要從服務人和吸引人兩個維度綜合發力，一是精耕服務體驗，提升景區服務的精細化、數字化和人性化水平﹔二是強化景城聯動，建立景區與周邊酒店、商圈的利益聯動機制﹔三是構建二次消費新場景，依據景區文化內核打造專屬產品﹔四是增強消費者黏性，設置超預期的會員積分兌換體系。

告別“門票經濟”，迎來的是文旅產業更廣闊的發展空間。江蘇正以免票政策為突破口，不斷優化文旅業態、提升服務品質、深化產業融合，讓文旅惠民紅利持續釋放，推動文旅消費市場持續升溫。（沈玉青）

來源：江蘇經濟報