消費者反映，網購遭遇“同款不同質”“看人下菜碟”——

電商“AB貨”，亂象背后是行業內卷（金台視線）

本報記者 趙兵 鮮敢《人民日報》（2026年8月17日第7版）

近期，電商“AB貨”問題引起熱議。有讀者網友反映，電商平台售賣的商品和線下實體店商品標注同款，買到手后卻發現差異很大﹔還有商家“看人下菜碟”，同一商品、同一售價、同一鏈接，給一線城市發優質貨，給縣城農村等地區發減配貨……市場上是否存在線上線下、不同地域發貨同款不同質的“AB貨”現象？記者進行了調查採訪。

8月17日，《人民日報》第7版版面。

線上線下同款不同質，購物地址不同產品有差異，讓消費者感覺被欺騙

電商平台的發展，給消費者購物帶來極大便利，相比於實體店，網購價格更優惠，讓消費者得到實惠。一些精打細算的消費者選擇在線下店選好貨，到線上店購同款。然而，線上線下真的是“同款”嗎？

網友李女士曾在線下實體店試穿一雙品牌鞋，覺得腳感舒服、質感不錯，后來在某平台的該品牌官方店看到同一款式價格更便宜，便在線上下單。不料，收到商品后，她發現，與此前線下店試穿的鞋子相比，收到的鞋顏色有些發灰，腳感也沒那麼柔軟。

李女士覺得自己遭遇了“AB貨”。讓她產生心理落差的，不只是這雙鞋本身的差異，還有對“品牌官方店”信任的崩塌。“一般消費者看到同一品牌、同一款式，又是在品牌官方店購買，自然覺得應該是一樣的東西。”李女士說，在她看來，商品可以因為渠道、價格、批次存在差異，但如果線上線下確實是不同版本，就應該提前標明，讓消費者自己判斷是否購買。

北京朝陽區的王先生也有類似遭遇。“我去實體店購買一款名牌燈具，現場打開網購平台比對型號、樣式和價格，發現型號一樣，可價格差別很大，網上的便宜很多。”王先生說，“實體店老板跟我說，同一型號燈具實際上有線上和線下兩款，並指出了其中的細微差別。我這才知道，原來這是廠家有意設計的。”

尹志燁作（人民視覺）

多位受訪者提到，對消費者而言，線上線下價格不同、生產批次不同，甚至商品版本不同，並非完全不能接受。真正影響消費體驗的，是下單前頁面信息看似清晰，收貨后才發現其中存在關鍵差異，卻未明確標出，導致消費者有一種“被欺騙感”。

還有消費者懷疑，同一商品在不同地區、不同收貨地址下單，可能對應不同貨源或不同批次。有網友反映，自己分別在不同時間於某平台同一家店購買同款砧板。第一次收貨地址為省會城市，收到商品與描述一致﹔第二次收貨地址變為縣城，收到后發現材質和把手均與此前不同，懷疑存在“AB貨”問題。

山東消費者芝芝在一家網店購買了兩個發夾，分別用省會城市和鄉鎮老家兩個地址，下單了同一鏈接的同一款產品，她發現在老家收到的發夾明顯比在省會城市收到的小。網店客服辯稱“批次不同”，投訴后，平台表示將督促商家整改。

商家發售“AB貨”的行為合法合規嗎？對外經濟貿易大學法學院教授、消費者保護法研究中心主任蘇號朋認為，線上線下同一品牌商品存在差異，本身並不必然構成法律問題。品牌方基於渠道策略、成本結構、營銷定位等因素，推出“電商專供款”“線下特供款”等差異化產品，屬市場經營行為。

“真正構成問題的是，商家利用信息不對稱，誤導消費者對商品品質產生錯誤認知。”蘇號朋說，區分正常差異與誤導行為，核心在於商家的信息披露是否真實、全面、准確。如果商品外觀、編碼與實體店完全相同，質量卻有顯著差異，或者商家以同一鏈接、同一售價展示高品質樣品，實際混發較低品質商品，使用“同款”“門店同款”等表述模糊差異，則涉嫌誤導甚至消費欺詐。

現實中，一些商家會以“不同批次”“不同供應鏈”“促銷款”等理由解釋線上線下差異。蘇號朋認為，批次差異本身可能是正常現象，但如果這種差異導致商品在材質、性能、配置等實質方面有所不同，且可能影響消費者的購買決策，商家仍有義務主動、清晰地說明，讓消費者知情。

供大於求的商業關系，以及行業長期低價競爭，致使一些網店有了“AB貨”

“商家真的制作了‘AB貨’嗎？”“一樣價錢賣貨，商家為什麼要設計‘AB貨’？”不少消費者有困惑。

“這種情況確實有。”在粵浙兩地從事服裝電商已有10年的陳瑜毫不諱言，“有的店鋪本身就存在不同批次、不同品質等級的貨源。”但她否認因地域不同區分“AB貨”，“不只是在偏遠地區，在大城市下單，也可能收到‘B貨’。”在陳瑜看來，這種現象是行業長期低價競爭下形成的一種商家生存狀態。

“以前是找不到貨，現在是貨太多。”陳瑜說，很多工廠產能充足，同質化嚴重，一款衣服可能有幾十家甚至上百家同時生產，庫存壓力大。“很多商家想的不是賺多少錢，而是怎麼把貨賣出去。”在這種背景下，一些商家開始同時經營不同價位、不同品質的貨源，以滿足不同市場需求。

一方面，現實中，不少店鋪的供應鏈並不穩定，貨源來自不同工廠、不同批次，質量難免出現差異。另一方面，七日無理由退貨等政策，迫使商家必須思考如何降低消費者退貨率問題。

南京服裝電商從業者張磊給記者算了一筆賬：一件售價100元的女裝，貨品成本通常佔三四成，平台佣金、技術服務費等佔5%至10%，推廣投流可能佔15%至25%，倉儲、快遞、包裝以及退換貨產生的物流成本佔10%至20%，此外還要承擔人工、售后和庫存損耗成本。“利潤有時隻有幾個點，尤其是服裝退貨率較高，退回來一件，不僅這單不賺錢，還可能倒貼來回運費。”張磊說。

利潤空間被不斷擠壓，直接傳導至供應鏈和品控環節。一些商家為壓低採購成本，不再長期綁定一家工廠，而是同時向多家工廠詢價，哪家便宜就從哪家拿貨﹔即便是同一家工廠，不同批次使用的面料、輔料和加工工藝，也可能存在差異。

張磊說：“詳情頁上看是同一款衣服，背后可能對應三四家工廠、多個生產批次。有的商家自己都沒有能力逐件檢查，前一批質量不錯，后一批換了面料、少了一道工序，消費者收到的東西就不一樣了。”

業內人士表示，因供應鏈分散、批次不穩定造成的“同款不同質”，與商家根據地址、價格或優惠力度故意發送不同品質商品，在性質上有所區別，但客觀上都暴露出電商供應鏈品控薄弱的問題。“成本壓力不能成為以次充好、貨不對板的理由。”

當然，也有一些線上線下同款不同貨的企業，已形成較為成熟的“AB貨”生產、發貨、營銷鏈條。蘇號朋表示，以服裝為例，在生產端，工廠備有至少兩條生產線，A線用好料子、好做工，商品供展示或發大城市﹔B線用邊角料、省工序，商品專供下沉市場或促銷單﹔在發貨端，商家通過看地址、賬號或優惠券，以及代發模式，區分“AB貨”的發貨﹔在營銷端，商家直播間和詳情頁展示的是做工精良的“樣衣”，即“A貨”，吸引消費者下單，甚至利用人工智能生成模特圖，導致消費者“眼見”不一定為實。

南京大學社會學院副教授胡小武認為，從更深層次看，“AB貨”問題是平台經濟、供需失衡和消費心理共同作用下形成的結構性現象。消費者長期形成的“低價高質”消費期待，客觀上推動商家不斷向低成本方向調整。在此背景下，大量同質化產品涌入市場，部分商家為了爭奪有限需求，不得不在品質和成本之間權衡，行業進入高度內卷狀態。

建議電商平台加大監管力度，建立合理的比價機制，共同營造誠信經營環境

如何治理“AB貨”亂象？業內人士和受訪專家表示，需各方協同，形成從規則到監管的有效閉環。

專家表示，電商平台的營收高度依賴用戶流量、交易規模、佣金抽成，因而在部分平台看來，扶持商家做大交易體量，要比守護消費者權益更重要。而一些商家即使被投訴，也能通過退款、補償、下架商品、更換店鋪等方式規避持續追責，或者通過拆分鏈接、換主圖等方式逃避治理。由此，平台處罰不嚴、消費者維權成本高、行政監管取証難等多種因素疊加，最終導致部分商家銷售“AB貨”的收益遠大於風險。

如何解決該問題？華中科技大學管理學院教授鄧世名認為，應明確對“AB貨”的界定標准，將商品質量降級與正常批次差異區分開來，為執法提供充分、合理的依據。平台可建立更為有效的抽檢機制，對熱門商品進行發貨品質盲測抽檢。“對涉嫌銷售‘AB貨’的商家，平台應視情節輕重，採取扣分降權、限制上新、凍結保証金、提高保証金比例、關閉店鋪、限制關聯賬號經營等措施。”鄧世名說。

蘇號朋認為，商家發貨線上線下若存在差異，應在商品頁面顯著標注版本、批次、配置區別，禁用模糊“同款”宣傳﹔統一貨號管理，對渠道專供款明確告知﹔加強品控，確保宣傳描述與實物一致。完善商品信息強制披露模板，可通過增設“線下門店對比”提示欄，對“同款”“官方正品”等標簽加強審核，要求商家上傳檢測報告或批次說明，對屢次模糊宣傳的店鋪降權或清退。

針對業內人士所反映的價格內卷問題，胡小武認為，“當行業陷入高度內卷，一些原本依靠品質建立起來的商業倫理，容易被‘低價優先’的市場邏輯所侵蝕。長此以往，不僅消費者權益會受到損害，還有可能形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，削弱行業創新和品牌升級能力。”

胡小武表示，平台經濟需重新建立價格、品質和信用之間的平衡，建議電商平台改變“唯低價是舉”的流量分配機制，加強對“自動跟價”“全網比價”等工具的規范，將商品質量、投訴率、退貨率、售后糾紛率、抽檢結果、商家信用記錄等納入算法評價體系。“讓品質回歸價值本身，讓誠信重新成為市場競爭的基礎，才能推動行業從‘拼價格’走向‘拼品質’，形成更健康的發展生態。”胡小武說。

此外，專家提醒，消費者也應當在購買商品時，注重保留相關証據以便維權。比如，在線下體驗時主動核對貨號、型號，留存實物照片﹔線上購買前，要求客服明確回復材質、產地、批次等差異，並截圖保存﹔收貨后錄制開箱視頻，如果發現實物與留存信息不符，及時對比舉証，依法主張退換或賠償。

“還應進一步降低消費者維權門檻，完善先行賠付、快速退款、舉証責任合理分擔、集體投訴和異地維權協作機制，尤其要關注偏遠地區消費者維權意識弱、維權成本高的問題。”鄧世名說。

（本報記者白光迪、尚嶸崢、吳君，王夢荷參與採寫）