南京秦淮打造全新IP形象 讓人把“秦淮故事”帶回家

2019年05月27日07:12  來源:新華日報
 
原標題:文創力量,刷新“秦淮印象”

南京夫子廟景區的江南貢院,走出了800多名狀元。每年數千萬的游客步履匆匆,很難記下這些久遠的名字。但是,很多人回程的伴手禮裡,都會出現一個玩偶版的“狀元郎”。

這是近年南京市秦淮區打造的全新IP形象,如今已是夫子廟景區的“流量明星”。逛完夫子廟、秦淮河,不再是抓一把“雨花石”,買一隻鹽水鴨,更多的文創產品,讓游客帶著“秦淮故事”回家。

Q版狀元郎

科舉考場“網紅”代言人

“幾年前,逛夫子廟,10塊錢一把五彩斑斕的雨花石,回家泡在水裡褪色了……”市民王先生的秦淮記憶有點尷尬,卻能引起不少人的共鳴。最近他陪著來寧朋友再逛夫子廟,卻刷新了他對這一景區的認識。“秦淮禮物”專賣店裡的各種文創產品琳琅滿目,時尚氣息扑面而來,擺在店堂中心的“狀元郎”玩偶,成為了夫子廟旅游人見人愛的新晉“網紅”。

“夫子廟歷來商貿文化濃厚,小商品琳琅滿目,但也給一些游客留下了品質不好的印象。”南京夫子廟狀元郎禮品有限公司副總經理衛書媛介紹,為了提升景區品質和形象,2014年起,夫子廟文旅集團開始研發以秦淮文化為內涵的旅游紀念品和文創產品——“秦淮禮物”,目標是將其打造為全國一流的旅游紀念品和文創產品知名品牌。“秦淮禮物”一共有8000多種產品,其中最火的就是狀元郎系列。”衛書媛介紹,他們和設計公司合作,以“科舉文化”為核心,借鑒現代卡通表現手法,打造一個系列六位小狀元的形象,這些造型乖巧、討人喜愛的“狀元郎”,身上濃縮了當年江南貢院趕考學子的形象,暗合了期待一朝金榜題名天下知的美好願望,一經推出就大受歡迎。

這些Q版“狀元郎”走紅,“帶貨能力”越來越強,目前“狀元郎”系列已經推出了600余款產品。夫子廟貢院街的“秦淮禮物”旗艦店,緊鄰著南京中國科舉博物館,眾多游客魚貫而出、駐足挑選,狀元郎玩偶、親子T恤、文具套裝成了大家選購的熱點。數據顯示,2018年夫子廟文旅集團文創產品銷售近3800萬元,其中“狀元郎”系列已經成為“爆款”。

“萌新”李香君

下一個“流量明星”

高檔的“故宮口紅”上線即賣斷貨,讓人不得不佩服故宮這一現象級IP的巨大能量。夫子廟景區推出“秦淮八艷”系列化妝品,走的卻是平民路線。“珍珠霜100多元一套,很受年輕人的歡迎,月銷售在30萬-40萬元。”衛書媛介紹,接下來他們還准備和抖音網紅合作,試點線上銷售。

文創產品優勝劣汰、更新迭代,也有個不斷“試錯”的過程。夫子廟文旅集團相關負責人告訴記者,此前他們和台灣地區設計公司推出了“魁星”(文曲星)主題產品,市場反響一般。總結經驗,一個是魁星的風格形象難把握,沒有親近感﹔二是產品定價太高,不符合夫子廟游客平價消費的習慣。

今年,秦淮區正在推進新版越劇《桃花扇》常態化演出,讓才子佳人忠貞愛國的故事在秦淮河畔永續流傳,李香君故居如今人氣漸旺。秦淮區相關人士告訴記者,“秦淮八艷”的整體概括偏於“脂粉氣”,而其中的李香君則有望成為景區的新一位“流量明星”。“如今,很多年輕的90后、00后喜歡穿漢服、推崇古風,傳統文化對他們很有吸引力,關鍵是看怎麼講好故事。”“秦淮禮物”旗艦店負責人介紹,以昆曲形象打造的李香君絹人,以及衍生出化妝鏡、T恤、包包等一些列產品,很受年輕游客喜愛。卡通版李香君玩偶,則主打小女孩的市場,與“狀元郎”搭配形成了“才子佳人”的主題。

作為一個開放式大景區,夫子廟每年數千萬人次的客流,長期位居南京最火景點。但很多游客走馬觀花,也習慣了“插著口袋走進來,兩手空空走回去”。如何留住游客腳步,打造“注意力經濟”,這是一道現實考題。更多的秦淮人物走出故紙堆,成為景區的新看點。在金陵書畫院主題酒店旁,將新開張一家主打女性風格酒店“桃葉渡客棧”,口耳相傳的桃葉和王獻之的愛情故事將在這裡“復活”。

夫子廟街景

原汁原味搬進“手游”

一款成功的IP級文創產品,不僅能夠提升文博場館、旅游景區的品牌形象,更是城市文化的一種有效傳達。

文創產品推陳出新,夫子廟商業繁華裡更添文化味道。“去年,我們博物館接待游客130萬人次,門票收入2000多萬元。文創及相關經營收入達500多萬元,與2017年相比增幅達78%。我們希望讓游客離去的那一刻就把文化和記憶帶回去。”南京中國科舉博物館副局長吳怡說,今后要不斷提升文創經營收入,改變“門票經濟”的單一模式。科舉文化是個大寶藏,該館已挖掘開發文房用品、文物衍生品、衣帽服飾等上千種文創產品。館裡專辟“書中自有黃金屋”文創精品店,帶給游客浸入式體驗。鎮館之寶——庄瑤殿試卷,也成了炙手可熱的旅游紀念品,一份份書法描紅件,讓每個游客都可以一筆一劃地趕考殿試。

“我們希望通過文創產品的開發,突破地域限制,不斷擴大品牌影響力。”南京秦淮燈彩文化發展有限公司副總經理高加明說,“秦淮燈彩”要堅守純手工制作的本色,也要通過文創來激發活力。如今,他們推出的“DIY教學傳承”系列燈彩文創產品很受家庭歡迎,“荷花燈”系列的書簽、徽章、冰箱貼等成了熱銷產品。

不止於單一“人設”和產品IP的打造,夫子廟這個大IP也在不斷包裝出新。日前,夫子廟歷史街區實景植入了《誅仙手游》,游戲讓傳統文化鮮活起來。玩家不僅可以游覽十裡花燈繁華勝景,還可以參與敲鑼鼓、吃糖葫蘆等游樂項目。

如今逛夫子廟、秦淮河常看常新。“秦淮故事”“老酒新釀”,不斷推陳出新打造核心吸引力。該區專門成立了文化藝術研究院,系統挖掘梳理出“一城一河”、科舉文化、感恩文化、非遺文化、鄭和文化等傳統經典,萃取提煉出為國求賢、感恩報國、工匠精神等具有當代價值、世界意義的時代精神,形成秦淮故事的脈絡主線,為文旅項目建設、文藝精品創作、文創產品開發裝上“文化芯”。

(責編:張鑫、張妍)

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