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"星星"剧中物品受热捧 艺术衍生品为何不火?

2014年04月15日21:04
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  随着《来自星星的你》《继承者们》等韩剧的热播,剧中的衍生产品、甚至台词都受到了观众的追捧。“啤酒和炸鸡”这句主人公的台词,不但成了网络搜索的热词,就连这种食品搭配也成为不少人的首选,至于剧中出现的衣服、鞋子、发饰、墨镜、项链、图书……更是刺激了观众的消费欲望,成为新兴消费热点。

  开发艺术作品,尤其是大众艺术的衍生产品,形成文化消费的产业链,是我们讨论多年的问题,一些儿童艺术作品在衍生产品的开发中也取得了一些成效,但总体而言,这方面还是我们的弱项。很多衍生产品开发了半天,依然只是T恤衫和茶杯,根本谈不上规模,更别提形成品牌和消费热了。

  在国外,好的影视剧的后续产品开发收入能占到总收入的70%,外来的许多影视剧、音乐剧、冰上芭蕾,也往往能顺利打开市场,推销出大量产品,形成品牌效应。而反观国内,影视剧至今仍靠票房和植入广告作为主要收入,后续产品开发处于乏力状态。动漫衍生产品原本应该是其利润的大头,可落后的设计理念、粗糙的制造工艺、落后的营销手段也在很大程度上制约了大众艺术衍生品的发展。

  衍生产品开发滞后,首要的问题还在于艺术作品本身,消费者往往是因对艺术作品的认同才购买衍生品的,如果艺术作品自身没有多少吸引力,何谈衍生产品?在艺术作品里,主人公带来的衍生产品效应最为明显,一个塑造成功的主人公往往可以带动一大批消费者,他们身上的文化魅力也可以促销一大批商业产品,让观众完成从“追剧”到“追文化”的转变。但是,如果主人公没有吸引人的个性,形象留不住,就不可能引起观众对衍生产品的连带关注和喜爱,更不用说各类后续商品的开发。

  衍生产品的开发,最需要优秀的创意和设计。与国外那些成功的艺术衍生品相比,我国衍生产品的创意思路狭窄,品种也很单一,在很多开发者的眼里,衍生产品似乎就是将艺术作品里的图案和形象简单移植,或者批量印刷。其实,衍生产品的开发范围广阔无际,只要有市场、有商业前景、有吸引消费者的可能性,都不妨纳入开发的视野中。开发衍生产品,既需要结合市场,细心调研,找准艺术作品和衍生品的结合点,又要考虑实用功能和观众需求,在日常性、功能性中找到创意和生命力,着眼于衍生品与生活日用的结合。当然,专业化的营销和推广,也必不可少。

  此外,衍生产品的版权意识和良好的社会氛围也必不可少。过去,一旦出现优秀的衍生产品,盗版“山寨”就会跟踪而至,结果,正规的生产商很难在授权复制的生产、销售中获益,开发的欲望也随之大减,严重阻碍了艺术衍生产品的发展。

  据有关部门估算,中国潜在的文化消费能力是4万多亿元人民币,但2013年文化消费实际规模是1.6万亿左右,还有近3万亿的空间没有发掘出来。如何培育本土的消费热点,开拓本土的文化消费市场,是我们下一步亟须解决的问题。应该说,衍生产品开发便是题中之义。(王珏)

来源:人民网-人民日报 (责编:贺丽琼、陈天源)
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