人民日报:媒体融合别丢了用户思维

卞民德

2017年03月16日10:28  来源:人民网-人民日报
 
原标题:媒体融合别丢了用户思维(新媒观察)

  目前正在发生的变化,多集中于媒体形式和内部流程的整合,尚未真正实现融合。媒体内容生产折射出的仍是媒体中心主义思维,对用户思维的考量不足

  日前,“2016媒体融合蓝皮书”发布。蓝皮书指出:不能与用户有效互动、共同生产适合新媒体传播内容的“合而不融”现象值得关注。无独有偶,在2月19日人民日报举办的移动传播创新论坛上,如何把握用户中心、积极探索平台化战略、推动媒体深度融合这一话题,也再次进入公众视线。当下热火朝天的媒体融合风潮,用户是否买账?

  确切地说,今天的媒体融合,并非媒体主动为之,而是科技发展倒逼的结果。尤其是智能手机的流行,为媒体融合提供了绝佳的市场终端。文字、声音、视频,这些原本平行的信息呈现方式,可以在一块便携的屏幕上集聚。新闻信息的生产、传播,由此跨入全新的世界。

  从多媒体,到全媒体,再到融媒体,媒体融合理念不断精进,业内对融合路径已有共识。不过,痛点显而易见。目前正在发生的变化,多集中于媒体形式和内部流程的整合,尚未真正实现融合。媒体内容生产折射出的仍是媒体中心主义思维,对用户思维的考量不足。内部利益纠葛,外部压力逼迫,令部分媒体的融合之路略显仓促,甚至沦为“自娱自乐”。

  媒体融合的应有之义,绝不仅是现有媒体形式及信息生产流程的整合,更应是对用户需求的融合、用户思维的融入。无论是信息呈现方式的创新,还是信息内容的筛选,首要的关注点应是用户需求。所有的变革,都不能偏离用户这一中心。

  用户需求到底是什么?信息泛滥的时代,个体是如此渺小,随时可能被淹没。对于用户而言,媒体融合的意义,在于可以使他们在最短的时间内,获得全面、多维度的信息,把身边黑暗的地方看得更清楚,而非谁提供的信息最多、谁玩出多少花样。

  提升用户参与度,增强用户黏性,对于媒体融合极为重要。移动互联技术的发展,让随时随地互动成为现实。媒体需主动出击,强化与用户互动。今年从除夕到正月初七,人民日报客户端在传统信息流红包和微信红包基础上,利用绿幕拍摄合成等技术,制作真人秀红包视频,推出AR实景红包,出其不意的互动效果获得网友的广泛欢迎。据统计,春节期间人民日报新媒体红包活动线上参与人数累计数千万人次,带动客户端新增下载量超200万。

  如果说红包是吸引用户的“敲门砖”,依托大数据、云计算对用户需求的严谨分析,才是媒体融合成熟商业模式的关键。以往,媒体面对的目标群体,数量庞大却面貌模糊,辨识度一直不高。如今,媒体面对的目标群体更加具象,个性迥异、需求不同。进入媒体融合时代,大数据、云计算足以提供可靠的技术支撑,实现针对用户需求的精准分析。由此构建的信息订制、交互、更新等机制,将促进需求端与生产端有效对接,这无疑应成为媒体融合不可或缺的重要内容。

  当用户思维渗入媒体融合的每一根神经,产品意识就会自觉生成,媒体的信息生产与发布,将不再依靠惯例、感觉。只有到了这个阶段,媒体形式的融合、生产流程的再塑才具有实质意义。

  可以想见的是,如果不在媒体融合的初始阶段就将用户融合进来,媒体融合的失败结局或将难免。或许有一天,人们会愿意为得到一条新闻付费;媒体的生存,也不再依赖点击量换来的广告投放。

  《 人民日报 》( 2017年03月16日 14 版)

(责编:马晓波、张鑫)

江苏要闻

李强书记 石泰峰省长留言 给领导留言