江苏睢宁县沙集镇，和许多人想象中的乡村不太一样，这儿的人，围着互联网转。

早在2006年，几位返乡青年动动脑筋，又动动鼠标，开起镇上第一批网店，售卖简易拼装家具，村民们随后效仿，这里成了较早被互联网改变的乡村。

下午4点，穿镇而过的S325省道堵起了车，货车一辆接一辆从沙集物流产业园汇入主路。这样的“晚高峰”，每日上演。产业园对面的小吃店，凳子几乎没空过，货车司机们一拨进来就餐，一拨吃完赶路送货。

20年弹指一挥间。家居产业竞争加剧，电商运营的玩法迭代，当地也在主动谋变，推动转型升级。目前，沙集镇现有网店1.35万家，集聚电商家具类生产企业900余家，镇物流产业园年发货量达200万吨。2025年，睢宁全县电商家居网络零售额突破200亿元，位居全国各县（区）前列。

江苏繁丰家居有限公司的直播区域。人民网记者 鞠峰摄

从“图片卖货”到“直播带货”

深夜11点，江苏繁丰家居有限公司的直播展厅灯火通明，公司负责人杜祥宇走到一排造型复古、漆色匀称的原木斗柜前，柜子上陈列的鲜花和睢宁儿童画引起了直播间里网友的兴趣。弹幕滚动，订单攀升。下播后，杜祥宇告诉记者，第一次直播时，他也曾紧张到不知如何开口。

“要说最开始的电商真叫好做，大伙儿踩在风口上，哪怕产品再单一，只要会简单处理图片，也能开出淘宝销量靠前的店铺。”杜祥宇说，从过去“图片卖货”发展到“直播卖货”，需要从拼品类、拼内容、拼设计等各方面用力。

行业竞争倒逼，企业转型对专业团队和电商人才的需求日趋迫切。2024年，杜祥宇在人才培训上花费超100万元。“我们拍摄设备的投入已经超过300万元，光设备和场景布置就花了半年。”杜祥宇指着堆满各种道具的三个大货架说，不论图片还是视频，既要展现材质细节，还要传递品牌调性。

在该公司自建的摄影棚里，视频团队忙着为新品拍摄宣传片。暖色灯光下，艺术插画、香薰摆件、咖啡机等精心搭配，构建出独特质感的生活场景，主播站在其间娓娓道来。“消费者买的不仅是家具，更是一种生活方式。”杜祥宇说。

在沙集镇，家居企业除了在垂直领域的产业升级，亦有借助电商东风的跨界发展。

“谁能想到，做家具代工起家的我们，现在靠卖挂面，网店日均销售2万单！”江苏蓝欧食品有限公司坐落在沙集镇和平工业集中区，公司电商部负责人王腾回忆，10多年前，几名合伙人做PVC覆膜门火了之后，本地其他厂家跟着“抄作业”，产品同质化带来价格战。2023年初，恰逢沙集镇政府发力本土电商产业多元化升级，他们开始“二次创业”，多年的电商运营经验让新业务得到快速发展。

同在2023年，沙集镇政府出台“优化营商环境10条”，为转型企业提供场地选址、房租优惠等服务，鼓励企业延链补链强链，引导部分家具企业向宠物家居、儿童家具等蓝海市场拓展，同时招引协作机器人、钢木焊接等配套企业，完善产业生态。

睢宁家居产品正在装箱准备“出海”。受访者供图

从“借船出海”到“抱团造船”

为了应对同业竞争，睢宁家居电商还将目光投向了更广阔的全球市场。

“在国内，一款产品上新不到一个月，同款产品就满天飞了。”一位从业10多年的家具加工厂老板说。徐州致橡树家具有限公司总经理丁雷对此深有同感，公司年销售额过去总卡在5000万元上下，在他看来，要想再上一层楼，做跨境电商就是重要选项。

“做跨境电商需要硬投入，两三千万进去就没有了。”丁雷说，货品生产、头程物流、海外仓储都需要提前支付费用，且账期长达4-6个月，这对不少中小企业来说是难以承受的成本。“不同国家的选品不一样，海外电商平台的玩法也和国内不同，外语人才、运营人才难找。”

面对跨境电商人才需求，沙集镇积极搭建电商服务站等多元平台，常态化开展人才技能培训，对接金融机构为企业缓解资金压力。

睢宁县也主动作为，扮演起“导航员”和“助推器”的角色。“加快推进‘跨境电商+产业带’融合发展”写入2025年县政府工作报告。该县商务局对接了亚马逊、Temu等跨境电商平台，徐州数贸、“运去哪” 等配套服务商，组织开展跨境电商选品测品、运营辅导、通关报关、人才培育等，全方位助力企业拓展海外渠道。

2025年10月，江苏鼎越家居有限公司与跨境电商头部企业浙江恒健家居的合作落地，鼎越家居首批满载钢木家具、货值约400万元的6个货柜从沙集临港物流园起运发往美国。这种“借船出海”的模式为睢宁企业提供了低风险的跨境电商入局通道。

在“借船出海”的同时，睢宁企业也在“抱团造船”。由丁雷等几位本土企业家与南京成熟跨境公司合资成立的“宁聚航”，尝试探索一种合伙制的全链路模式，从国内选品、生产到海外建仓、销售，意图打通整个流程，虽然过程艰难，好处是能够掌握主动权。

数据显示，2025年，睢宁跨境电商头部企业引领家居产业破局出海，全年新增跨境电商企业11家，跨境电商出口量、出口额分别增长60%和44%。

睢宁县沙集镇智慧电商产业园。沙集镇供图

从价格厮杀到品牌塑造

“我们现在有销量，但利润低，品牌塑造正是我们现在的难点。”“过去我们认为做品牌就是把产品做好，价格压低，后来发现实际比这复杂得多。”“现在是一批想做品牌的企业和一些想赚快钱的企业有理念冲突。”……调研中，当地一些企业负责人向记者吐露了对品牌的重视和当下的发展瓶颈。

沙集镇家居电商起步早，一批佼佼者不再满足于销售额、网店规模，打造品牌、进击高端市场已成为他们新的追求，也是转型升级中面临的挑战。

对此，沙集镇人大主席顾鹏直言，创新、设计、品牌一直是沙集家居电商的薄弱项，“现在的产业规模无法像过去十几年那样快速成长了，还面临着不进则退的压力。”

扶优不抑弱，当地通过把“沙集电商小镇”的集体品牌授权给优质生产商使用，鼓励企业提升质量、样式出新，叫响区域知名度。丁雷对此表示认同，“这相当于为优质产品贴上‘官方认证’的印章，让企业更有品牌意识、集体意识，把质量做得更好。”

如何才能打响品牌？丁雷认为，品牌是长期主义的坚持，其底盘还是品质。“不一定做高端，但一定要做品质，如果定位低端，还把质量做差了，市场就丢了。”他曾率队前往江西、广东学习，回来后对工厂进行设备更新和升级改造。

“沙集的企业很早就意识到，只有打造自主品牌才能走得更远。”睢宁县电商协会会长刘兴利说。顾鹏介绍，沙集镇正在以电商协会为抓手，支持几个有影响力的品牌做大做强，镇电商选品中心为志在打造品牌的本土企业提供工厂直批和跨境出海的平台。“我们可以对外统一推几个品牌，集中流量创品牌。”他期待，“未来消费者可以在网上搜索‘沙集家具’。”

从价格厮杀迈向品牌塑造，睢宁电商正以创新应变，推动产业迈向更高层次。

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