原题：门票“减法”激活江苏文旅消费“加法”

“五一”假期将至，文旅市场已提前升温。今年“五一”，江苏全省将联动推出文旅活动超3700项，景区门票减免、发放文旅消费优惠券等惠民措施则是其中的重点。不只是“五一”，实际上，今年以来，江苏文旅市场热度不减。从苏南的江南古镇，到苏北的山水景区，越来越多的文旅景点主动打破“门票依赖”，推出常态化免票、阶段性免票、赛事联动免票等多元化惠民政策，有效打破了以往“圈景收费”的传统运营模式，推动全省文旅消费市场活力全面迸发。

“免票潮”席卷江苏文旅市场

“扬州凤凰岛也免费了，那就排在3号去，看看后面能接上哪个景点……”“五一”假期前，常州市民朱志明正和家人规划着假期自驾游路线。今年“五一”期间，包括扬州凤凰岛景区在内，江苏一大批景点将面向所有游客免门票开放，吸引众多游客提前规划行程。

今年春节过后，从“三八”国际劳动妇女节多地景点宣布免费开放，到江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）赛事联动景区免票，江苏各景区免票政策密集落地，覆盖范围持续扩大，惠民力度不断加大，把春节后至“五一”前这个传统的文旅淡季变成了旺季。南京、苏州、无锡、连云港等多地景区率先推行常态化免票开放政策，文博场馆、城市公园、生态景区全面敞开大门，让文旅惠民真正落到实处。

近日，苏超各主、客场所在城市景区纷纷开启“免票模式”，其中无锡集中投放万张景区免费门票，惠山古镇、映月里潮流街区成为球迷打卡热门目的地；连云港推出“持球票免44家A级旅游景区首道门票”政策，覆盖花果山、连岛等知名景点；宿迁主场获胜后，全市11家3A级以上旅游景区连续10天免票，项王故里景区免票首日入园游客近3万人，景区营收同比增长超300%……一系列创新举措，将体育赛事流量有效转化为文旅消费增量。

数据显示，2025年“苏超”形成“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应，赛季期间主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次，异地文旅消费145.70亿元。2026年“苏超”第一轮（4月11日至12日），全省4个主场城市A级旅游景区接待游客245.44万人，同比增长1.41%。其中，接待外地游客144.43万人次，同比增长1.53%。

告别“入场券”创造更多商机

诸多案例表明，一张门票已从景区旅游的“必选项”变为“可选项”。免票政策的落地，有效降低了群众出游成本，打破了文旅消费的第一道门槛，最终实现了游客体验提升、商户经营增收、文旅市场繁荣的多方共赢。

“新政策出台后，回头客多了，店里的客流更稳定，游客也愿意放慢脚步多玩一两天，有住宿意愿的客户也变多了。”在苏州周庄古镇经营民宿的徐大青对记者说。去年4月，周庄推出“一次购票终身免费”政策，仅去年清明假期就累计接待游客超10万人次。更关键的是，免票并不意味着景区收入的下降，周庄同步打造的《只此周庄》实景演出、清明上河图·秘境等沉浸式项目，不仅让游客停留时间延长，还有效拉动了二次消费。在无锡，荡口古镇用4年多时间验证了免票模式的可持续性：2021年起，古镇重新免费开放，从景区变街区，门票收入转化为街区商业活力。2025年，荡口古镇仅文创产品与手工体验业务收入就同比增长50%。

景区免票，看似减少了门票收入，实则带动了餐饮、住宿、购物、娱乐等全产业链发展，实现了“门票损失、多业补位”，让文旅消费从单一门票收入转向全链条综合增收。同程旅行数据显示，自4月11日“苏超”开赛以来，截至4月28日，江苏省搜索热度环比上涨360%。常州、扬州、连云港等城市酒店预订热度环比增长超95%，徐州、南通、宿迁、盐城等地的酒店预订也展现出较强增长势头。此外，围绕“十三太保”城市特质打造的吉祥物和衍生产品持续推出，官方吉祥物“苏嘟嘟”系列玩偶在开赛前便走红网络，上架两天全网预售量即达7万只。

对于游客而言，免票政策带来的则是实实在在的福利与更优质的出游体验。“以前带家人出游，光景区门票就是一笔不小的开支。现在江苏很多景区免费开放，还能凭‘苏超’门票免费逛景点，说走就走的旅行变得特别简单。”来自安徽的游客陈卓趁着周末，带着家人一边观看“苏超”比赛，一边免费游览景区，直言出行幸福感大幅提升。不少本地游客也表示，免票后更愿意频繁走进景区、走进公园，闲暇时光有了更多休闲好去处，真正感受到了文旅惠民带来的便利。

从“引客来”到“留客住、促消费”

景区告别“门票经济”，是文旅产业转型升级的重要一步。但免票并非“一免了之”，如何实现从“引客来”到“留客住、促消费”的转变，是当下江苏文旅发展需要破解的核心问题。

“景区告别‘门票经济’，既顺应了消费升级趋势，推动旅游向‘体验经济’深刻转型，也能有效提升城市魅力和吸引力。看似舍去门票一次性收入的‘小账’，实则为一笔撬动全产业链增长的‘大账’。”江苏省社会科学院中国式现代化研究院（江苏区域现代化研究院）助理研究员张雯表示，这一做法能够规避“内卷式”竞争价格战，倒逼文旅产业转型升级；能够形成消费溢出效应，带动餐饮、住宿、购物等联动发展；能够增加景区“流量”和地区“留量”，提升城市活力和竞争力。

那么，免票后的景区应该如何打造新的消费模式？又该在哪些方面提升服务来推动文旅市场发展持续向好？张雯表示，景区需要从服务人和吸引人两个维度综合发力，一是精耕服务体验，提升景区服务的精细化、数字化和人性化水平；二是强化景城联动，建立景区与周边酒店、商圈的利益联动机制；三是构建二次消费新场景，依据景区文化内核打造专属产品；四是增强消费者黏性，设置超预期的会员积分兑换体系。

告别“门票经济”，迎来的是文旅产业更广阔的发展空间。江苏正以免票政策为突破口，不断优化文旅业态、提升服务品质、深化产业融合，让文旅惠民红利持续释放，推动文旅消费市场持续升温。（沈玉青）

来源：江苏经济报