作为2021年中国国际服务贸易交易会的重要组成部分，“2021中国电子商务大会跨境电商论坛”于9月4日在国家会议中心开幕。自疫情发生以来，跨境电商这一外贸新业态便备受关注，这一次，“品牌出海”成为在场嘉宾的关注点。

跨境电商规模5年增长近10倍

近年来，新贸易新模式发展非常迅速。数据显示，我国跨境电商规模5年增长近10倍，市场采购贸易规模6年增长5倍。跨境电商是外贸新业态新模式中，发展速度最快、潜力最大、带领作用最强的。上半年我国跨境电商增速同比达到28.6%，跨境电商出口增速更是达到44.1%。

疫情之下，全球消费者线上购物的习惯正在加速形成。安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉举出一组数字，“去年亚马逊的销售额比前年增长超过55%；今年一季度美国最大的线下零售商沃尔玛线上销售增长80%。”

机遇当前，对于企业来讲需要改变。“以前，很多企业给国外企业或者跨境电商企业做代工生产、做贴牌，经过这些年的发展，开始往品牌化的方向发展，如果只是贴牌，企业的发展会受制于人，未来可能也会面临天花板，去年以来中国企业产品出口发展很快，现在是品牌发展的窗口期。”小笨鸟跨境电商平台高级副总裁张革直言，“中国企业为全球提供了大量性价比超高的好产品，但在整个价值链体系里获得的回报并不成正比，因此我们需要找到参与全球竞争的新方式，改变现在的格局，而跨境数字化贸易为我们提供了这样的契机。”

产品本身永远是“1”

“我们一直认为产品是所有0前面那个1，即使今天销售额做到1亿元、10亿元、100亿元，如果没有好的产品，实际上这个1可能会在某天变成0，想在全球市场布局，把产品卖得更好、销售额做得更高、品牌做得更好，最核心的还是要聚焦产品的提升。”吴灼辉说。

不同地区如何做好一件产品？“一件蚕丝被，具体到产品组合、产品设计的时候，中国企业生产的传统蚕丝被和美国、欧洲用户喜欢的蚕丝被并不完全一样。”Vesta创始人谷振宇具体解释，“不同地区的消费者皮肤粗糙程度、毛发不一样，生活习惯也不太一样，比如很多欧美消费者选择在第二天早上洗澡，国内消费者更喜欢在晚上洗澡，所以这个产品在耐用、可洗等细节方面需要根据不同的市场进行研发，基于国内非常成熟的供应链，同时结合全球消费者的需求，定制出不一样的高档产品。”

在这一阶段，消费者的需求也正在发生改变。“千禧一代、Z世代的年轻人，是当前全球带动电子商务产业的主力群体。”易赛诺总经理贾亚飞认为，“这些年轻人选择购买某一个品牌产品的重要依据是这个品牌价值观是什么，比如很多消费品在品牌故事或者品牌理念中传递一种信念是环保的或者人文的，消费者也许会主动选择你。当然，整个购买流程顺畅，售前、售中、售后的消费者体验都非常重要。”

张革认为，随着全球数字经济的发展，订单的小批量、个性化快速发展，传统供应链受制于其自身相关信息的滞后性和不确定性，不能满足市场的需求，因此更要拥抱柔性供应链，通过消费者画像、消费数据预测消费需求，整合下游供应链从而驱动柔性生产，从原材料的采购、研发设计、生产、制造、营销向数字化转型。

“品牌出海”仍需多方助力

作为外贸大省，江苏已陆续建成90余家具备一定规模的跨境电商产业园区和孵化基地，其中南京、苏州等10个综试区共设立78家产业园和孵化基地，产业集聚发展态势明显。加快海外仓建设，累计认定21家省级公共海外仓，运营总面积达30万平方米，服务企业超2000家。目前全省各类海外仓超200家，覆盖40多个国家和地区，合计超150万平方米。

“品牌出海”并非一帆风顺，仍面临着运费高、海外仓“一仓难求”等问题。

今年出台的《关于促进全省跨境电子商务高质量发展的工作意见》，是我省统筹推进跨境电商发展的首个专门文件，提出培育引进平台型龙头企业和跨境电商服务企业，鼓励企业应用跨境电商平台或自建平台承接出口订单，发展以海外仓为支撑的B2B2C备货模式，发展O2O、网购保税进口+实体“新零售”等跨境电商进口新模式，支持综保区内企业开展跨境电商业务，推动跨境电商、外贸综合服务、市场采购贸易方式等新业态融合发展。

此外，苏州海关会同相关部门进一步发挥政策优势和中欧班列稳定运行的优势，通过与铁路、邮政等部门的联动监管，打造“属地监管—转关运输—班列出境”的作业模式，创新“跨境电商+中欧班列”的新模式。“今年以来，在苏州海关帮助下，我们加大新政探索力度，先行先试成功经验得到了跨境电商企业的认同，服务跨境电商出口B2B业务额近9000万元，通过中欧班列发运出境的B2B出口额达6385.3万元。”苏州高新区综保区负责人表示。

□ 本报记者 丁茜茜

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