政务新媒体“出圈” 孵化变革机遇

12月28日，以“聚力深度融合，激发传播合力”为主题的2020南京融合传播峰会在宁召开。作为峰会的一项重要成果，在南京市委网信办的指导下，由人民在线/人民网舆情数据中心、人民网新媒体智库、南京政务舆情研究院联合撰写的《2020政务传播白皮书》重磅发布。报告课题组成员包括人民网新媒体智库研究员曲晓程、助理研究员林子蕊等。《白皮书》聚焦南京政务新媒体的发展概况与特点，归纳了2020年度政务传播影响力建设的“南京实践”，并为政务新媒体的建设与传播发展提出了若干建议。

《白皮书》指出，2020年，政务新媒体从“两微一端”拓展到了短视频平台、知识分享平台、音频平台等，数量众多、类型多样的政务新媒体，不仅丰富了政务公开的途径，也成为贴近群众、服务群众的新渠道。在《2020年第三季度人民日报·政务指数微博影响力报告》的全国城市政务微博竞争力百强中，南京居城市政务微博竞争力第二；在江苏政务微博城市竞争力指数中，位居省内第一。无疑，2020年，南京政务微博运维稳步有序，不断保持并提升自身的传播力和活跃度，其竞争力位列同类城市前列。

《白皮书》深入剖析了南京政务新媒体在传播影响力建设中的创新性经验，其可归纳为八个方面：

一是规范政务账号管理，创新“政府-群众”沟通渠道；二是深化政务新媒体角色构建，政策解读话语亲民化；三是媒介融合开拓新渠道，政务“微服务”营造新格局；四是及时击碎网络谣言，掌握网络舆论主动权；五是政务新媒体矩阵效应，扁平触达各方力量；六是开拓创新传播形式，凝心聚力社会共识；七是城市形象塑造与传播，虚拟世界可以“反哺”现实；八是媒体助力南京战“疫”，多方协同形成声势。

2020年6月，国务院办公厅《关于印发2020年政务公开工作要点的通知》中进一步强调加强政府网站和新媒体建设。在此背景下，《白皮书》从七个方面为未来政务新媒体的建设与发展提出相应建议：

第一，坚守核心价值路径，整合资源解读用户。一方面，在用户时间逐渐被社交媒体和短视频分流的今天，各级政府机构更应坚守住政务新媒体的核心价值路径——“倾听-对话-服务”；另一方面，无论是避免“同质化”传播危机还是避免账号风格构建的“人格分裂”危机，都应对网民的特征有着更为精准的解读。

第二，技术助力信息共享，上链释放数据潜能。区块链在内容生产领域将更多地在版权保护领域发挥作用，实践证明，共建良好的版权生态建设，是实现优质内容传递主流价值、引导舆论向好发展的必要举措。

第三，创新“资讯+服务”模式，政民良性互动加深。未来政务类账号服务功能的发展将体现在三个方面，首先，科学知识传播的服务功能将得到加强；其次，将进一步拓宽公民参与社会治理的公共空间；再次，“零见面、零跑腿”的“线上远程帮办”服务将进一步下沉基层。

第四，“耳朵经济”蓝海广阔，政务音频顺势发力。当前，已经有不少地方政府先行试水，紧跟音频平台的发展变革机遇进入到政务音频的转型中来，打造融媒体矩阵的新电台。但目前政务音频的发展也面临着诸多挑战。未来，深挖用户需求蓝海，将有助于政务音频的发展。

第五，进击青年文化潮流，“出圈”孵化变革机遇。当前，青年群体已经成为主力军，也是互联网舆论场的建构主体和网络议题的重要参与者。政务新媒体的发展未来要走向更加多元的领域与平台，在实现领域与平台的“出圈”中，牢牢把握舆论风向，占据宣传高地。

第六，注重反馈机制建设，拓展渠道提升参与感。评价政务新媒体的传播影响力，除了健全评价体系与反馈机制之外，从社交关系的角度去开拓创新公众参与的渠道也是重要思考。从短视频的“我看见”，到Vlog的“我在场”，再到微博话题、政务直播营造的“我参与”，政务新媒体可以调动更广范围的网民的积极性，良性互动会带来共鸣与共情，在提升网民认同感的同时也会强化政府的公信力。

第七，舆论形象常态塑造，回应与建设综合发力。城市形象传播是当前的热门话题，政务新媒体在建造城市形象方面涉及两个主要方向，一方面侧重于热点舆情事件中的回应能力与形象修复能力；另一方面在于政务新媒体城市形象塑造功能的常态化推进。