从玩具到“万物” “盲盒+”走红能否长红

5月18日，国际博物馆日，三星堆博物馆在电商平台“天猫”开出旗舰店，销售文创盲盒等44款商品。这家博物馆还在微博上与网友互动：“记得抽盲盒哦。”

盲盒，最初特指装着小玩偶售卖的玩具盲盒。如今，市场上有文创、图书、文具、服装、机票等各类盲盒，众多行业纷纷加入“盲盒+”的营销队列，一时间似乎“万物皆可盲”。“盲盒+”这一经济模式，缘何走红，能否长红？

从盲盒到“盲盒+”

5月7日晚8时许，南京新街口金鹰商场一楼客流已经稀疏，但售卖玩具盲盒的泡泡玛特门店还有不少年轻人。展示柜里，一个个潮流玩偶或可爱呆萌，或古灵精怪，单价大多在39元到69元之间。虽然付款后拆开盒子，才知道买到手的是哪一款，但不少人选购时还拿起盒子摇一摇、听一听，煞是认真、充满期待。新华日报·交汇点记者从北京泡泡玛特文化创意有限公司获悉，这家有“潮玩第一股”之称的企业，在江苏投放121台自动售卖机，开出24家门店，其中11家去年开业。

在南京新街口商圈，记者还看到售卖文具盲盒、化妆品盲盒的店家。两名中年女性买了两个化妆品盲盒。她们一边拆盒子一边说，其实不缺化妆品，主要感觉这种形式挺有意思的，听到店员吆喝，就买来看看。

不仅线下，线上也有各式盲盒销售。

4月，南京先锋书店的一款图书盲盒，在网络平台售出1100份。去年疫情期间，南京先锋书店推出“寄给2020某一天的你/TA”盲选模式，发货时间、书籍“双盲”，宣传“一切的不确定只为最后一秒的不期而遇”。此后，先锋书店还推出方文山、梁文道等文化名人亲自挑选的“嘉宾盲选”礼盒，最高月销量超过4000件。

今年清明假期前，机票盲盒一出现就吸引大量关注。机票盲盒，就是消费者指定机票出发地，系统随机分配目的地、出行日期，若对结果不满意可在规定时间退款。4月3日，率先推出机票盲盒的“同程旅行”平台上，超过1000万人抢购机票盲盒。到了“五一”假期前，几大在线旅行平台不仅全部推出机票盲盒，还将商品拓展到酒店盲盒、火车票盲盒。“机票盲盒为什么吸引年轻人？”这一微博话题阅读量突破1.8亿次。南京大四学生孙馨玥，花费99元抢到一个机票盲盒，“正好有时间，沈阳这个目的地还不错，机票兑换也很顺利”。她的网上尝鲜之举，变成一场说走就走的旅行。

记者发现，“盲盒+”的外延不断拓展。扬州一家房地产开发商，建了一个占地约800平方米的“盲盒主题乐园”，设置盲盒式样的会客厅、盲盒玩具墙等。这个名为“拾光园”的小型乐园，4月24日开业当天接待约500组游客，如今每天有20-30组游客前去打卡。

“盲盒+”何以走红

各式盲盒商品、盲盒服务，由玩具盲盒加速“裂变”而来。“盲盒+”何以成为营销界的“网红”？我们不妨先探究玩具盲盒如何能风靡市场。

“你永远不知道精挑细选的盒子里是什么，但你又永远充满希望。”23岁的大学生叶子说，“一个盲盒几十块钱，不算贵。打开它的瞬间，你可能会有惊喜，也可能会有小小的失望，这是一种非常有意思的体验。”

南京90后媒体人谭希告诉记者，买盲盒的时候，商家会推荐加群，社交平台上也有很多群，“我已经加了十几个盲盒群，在门店建的群里，大家可以聊新品、置换重复款式，在微博或公众号上加的群，大家可以一起分享玩偶美照、催作者快点出新品。”

“盲盒销售类似于彩票买卖，有娱乐成分，也有赌博成分，但不管结果如何，拆盲盒的过程都给消费者一种情感上的刺激与满足。”南京航空航天大学艺术学院教授屈雅红认为，“一些消费者特别是年轻消费者，在自己热爱的亚文化圈子里寻求认同，找到存在感和满足感，也是盲盒流行的重要原因。”

不仅消费者青睐，资本也关注这个行业。中研普华高级研究员洪前进告诉记者，近年来各大“头部”盲盒企业均有融资入账，其中泡泡玛特公司于2020年12月在香港上市，成为第一个以盲盒起家的上市潮玩公司。泡泡玛特2020年财报显示，过去一个财年内营收达到25.1亿元，同比增长49.3%。

“神话”般的销售业绩，不仅刺激玩具盲盒产业链发展，也让其他行业发现“盲盒+”的魅力。记者观察到，“盲盒牌”打得较为成功的，并非“全盲”，其背后自有一套“算法”和创意。

位于南京新百的九木杂物社里，一款“文具盲盒”包含一支中性笔、一支荧光笔、一个便签本、一个胶套本和一支中性替芯，售价为9.9元。店员说：“文具盲盒没有什么溢价，这些文具分开买不如合起来买划算，而且文具盲盒设计得新奇、有趣，很受顾客欢迎。”

“针对不同的时间节点，如母亲节、父亲节、教师节策划‘主题盲选’；根据读者的建议和反馈的兴趣点，设计更富有趣味性的‘混搭盲盒’——这是先锋书店图书盲盒推陈出新、吸引消费者的基本思路。”南京先锋书店相关负责人许黄缙透露，“图书盲盒的成功，基于书店长期以来和读者建立起的默契和信任感，而两者间围绕神秘盲盒所产生的倾诉、反馈、分享，又进一步黏合品牌与读者的关系。可以说，借助盲盒，书店进一步从售卖图书、文创、咖啡等有形产品，拓展到提供知识、指导，以及社交、情感等隐形服务上来。这一点对书店长远发展非常重要。”

“盲盒+”需防盲目

迅速扩散的“盲盒+”模式，能否在市场长期存在？

大学生王琳琳，在南京一家美妆店购买了99元的美妆盲盒，“店员说盲盒价值200-1000元，我打开一看，就是几片卖不出去的面膜，感觉被骗了。”

发现盲盒商品物非所值而产生糟糕消费体验的消费者，不止王琳琳一个人。4月28日发布的《2021年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析之不良营销手法专题分析》点出盲盒消费中出现的问题，如盲盒内容物与宣传不符、产品存在质量问题等。省消保委投诉部龚永壮告诉记者，“五一”之后，机票盲盒无法兑现、虚假宣传等问题成为消费舆情热点。一方面，机票盲盒有待规范，各类盲盒的商家、平台都应遵守市场规则和法律法规，持续提升产品和服务质量。另一方面，消费者在追求个性化的同时，应当做到理性消费，审慎且准确辨别产品种类、服务品质等内容，全面考量自身消费状况，切忌盲目选择而造成损失。

记者留意到，玩具盲盒销售因信息不对称可能产生的诚信缺失，社会资源浪费，助长新生代消费者的炒风、赌风等问题，同样引发舆论关注。谭希2019年买下第一只玩具盲盒后，“如果有喜欢的系列，基本一上新就会集齐”。她说，盲盒销售规则是透明的，买或者不买选择权在自己，但确实可能停不下来。价位在39-89元之间的玩具盲盒，她已经买了上千个，“不敢算到底花了多少钱”。这些问题，同样存在于其他类型的盲盒消费中。

南京财经大学副校长、教授张为付认为，总体看来，人们的盲盒类消费会有一个上升、回落的过程：初期，消费者的心理好奇感大于消费满足感；中期，消费者发现收非所购、购非所用，会产生物非所值感；后期，消费者可能出现浪费社会资源和财富的负疚感，“盲盒只是一种阶段性的营销方式，商家不要一哄而上。”

用好“盲盒+”模式，让销售出彩、服务吸睛，对商家来说很有挑战。去年8月，南京市玄武区月苑农贸市场的90后经营户王笑宇，将蔬菜装进盲盒，通过外卖平台线上销售，被媒体报道后走红。近日，王笑宇告诉记者，第一个月蔬菜盲盒销售不错,每天少则卖出四五百元，多的有七八百元，可能大家觉得这样买菜很新奇。后来销量逐渐下降，目前每天只能卖出去一两百元、十来份蔬菜盲盒。他也曾考虑过推火锅盲盒，但精力不够，目前主要忙的依然是线下蔬菜销售。

屈雅红说，商家当然希望一种新的营销模式效果越长久越好，但盲盒“+什么”“怎么+”都是需要研究的问题。最近备受关注的宠物盲盒事件也敲响警钟，商家在盲盒“+什么”上挖空心思，但总的原则是不能违背公序良俗、不能将创造惊喜变成制造惊吓。

□ 本报记者 胡兰兰 颜颖

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