輿情觀察：雪鄉為何遲遲走不出輿情困局？

　　11月26日，網民“李禮背包去旅游”在抖音爆料黑龍江雪鄉風景區的食品價格過高，烤腸15塊錢一根、玉米8塊錢一根、茶葉蛋4塊錢一個。2017年末，雪鄉曾因為“宰客”問題被推到了風口浪尖。這次伴隨視頻內容在微博平台的進一步傳播發酵以及媒體報道評論，雪鄉物價問題再次成為了近日網絡輿論場上的熱議話題。盡管就此話題網絡聲音並未出現一邊倒對雪鄉的批評，但一遇“物價”問題便引發爭議也是事實——雪鄉為何遲遲走不出輿論形象困局，值得思考。

　　輿情概述

　　梳理事件發現，11月26日在抖音平台上，關於雪鄉香腸等食品物價的短視頻並未引起太多關注。人民眾雲平台數據顯示，11月27日至29日期間，隨著相關視頻的發布和傳播，“雪鄉”“烤腸”等關鍵字開始受到輿論關注，但輿情走勢相對平緩。更確切地說，截至12月1日，該視頻在抖音上的傳播熱度仍未出現劇增。

　　圖：“李禮背包去旅游”介紹雪鄉物價（來源：抖音）

　　11月30日，以@頭條新聞為代表的微博資訊號對此事介入報道后引起廣泛討論，截至12月1日，該條微博評論數已超過6000條。同時，疊加原視頻的傳播蓄力以及地方主流媒體的評論發聲，“烤腸風波”在短時間內引發輿論的高度關注，網絡報道量超過7000條，輿情熱度在一天內攀升至頂峰。

　　圖：雪鄉“15元烤腸風波”輿情趨勢圖

　　（來源：人民眾雲）

　　作為風波發酵的主要平台，微博在傳播渠道中的佔比接近90%。微博數據進一步顯示，截至12月1日10時，#雪鄉烤腸賣15元一根遭游客吐槽# #黑龍江日報發文為雪鄉喊冤#等相關話題的閱讀量分別超過了6000萬和7000萬。

　　圖：雪鄉“15元烤腸風波”渠道分布圖

　　（來源：人民眾雲）

　　熱門詞雲圖顯示，除去“雪鄉”“15元”“烤腸”“明碼標價”等事件相關重點熱詞，相關評論文章中出現過的“喊冤”等關鍵詞也受到輿論聚焦，而這也是目前最受關注的爭議點之一。

　　圖：雪鄉“15元烤腸風波”熱門詞雲圖

　　（來源：人民眾雲）

　　輿論關注：從烤腸到雪鄉

　　觀察發現，此次雪鄉“15元烤腸風波”中，輿論的關注點一開始僅限於對烤腸的“價格之爭”本身，但隨著風波的后續傳播發展和《嘆一聲雪鄉“竇娥冤”》一文的發表，輿論目光開始轉移。此外，話題也引發了網民對於國內景區物價總體偏高的討論。

　　對烤腸本身的“價格之爭”。15元一根的烤腸到底貴不貴？在最早發布新聞的@頭條新聞相關評論下，有網民指出，15元的烤腸溢價是平時的8倍，即便是在景區也說不過去，“宰客”實錘。但從點贊量排在前幾位的熱門評論來看，更多的網民評論出現了包容性與同理心，不再一昧指責物價，也沒有出現對雪鄉一邊倒的指責。如一條點贊量超過7000的評論就表示，黑龍江零下30幾度的天氣裡……（這個價格）我覺得能接受吧，畢竟大雪天氣裡運輸成本不低。還有網民認為，這種事能做到明碼標價、不臨時漲價，大眾基本就可以理解了，剩下的交給市場去選擇吧。

　　輿論關注地方主流媒體發文，期待報道更多實際情況。11月30日，微信公眾號“黑龍江日報”發表《嘆一聲雪鄉“竇娥冤”》一文，引發了部分爭議。有網民認為，“吐槽一下景區物價怎麼就成了陰暗心理？說一句烤腸貴就違法了嗎？”澎湃新聞社評也指出，不去樹立對立面，這個才是真正的主人翁的心態。與此同時，也有不少網民表示，期待地方主流媒體能夠對雪鄉及當地物價和定價機制的實際情況進行及時的報道和披露，讓大眾了解與理解雪鄉物價的合理之處。

　　如何看待景區高價商品的話題引熱議。對於這個由烤腸風波衍生出的新話題，不少網民舉例各自經歷，指出景區物價貴是普遍存在的事實，並不只是雪鄉才有這種情況。有網民就訴苦曾在某景點買過10元一根的玉米，又貴又不好吃，但不買就隻能餓肚子。也有聲音分析指出，很多景區商店經營都存在壟斷性，造成在特殊地方購買商品的不可選擇性，因而價格普遍高。因此，也有網民建議，希望政府部門出台政策法規，統一治理景區物價問題。

　　“南北對立”言論再起引警惕。觀察中還發現，在此次普遍理性的討論聲中，一些蓄意挑起“南北對立”的言論也再次出現，聲稱“烤腸風波是有人在團結輿論迫害東北”，試圖帶偏輿論場中的對話方向，值得警惕。

　　輿情觀察：雪鄉需要怎樣的回應？

　　15元一根的烤腸，在很多景區並不少見，但當它與“雪鄉”疊加出現，頓時觸發了不少人對於三年前那場“宰客風波”的記憶。2017年年末，一篇《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章曾在全網范圍內引發巨大波瀾，致使雪鄉的旅游業遭受重創，時至今日，依然難逃“宰客”的刻板印象。

　　在對此次風波的復盤中我們發現，烤腸風波充分暴露出雪鄉官方聲音缺位與滯緩的問題。觀察發現，當地僅在11月27日做過一次簡單回應，而當事件熱度攀升后卻未再進行新的回應，導致升溫的輿論情緒未能及時得到化解。同時，事件的后續發展，也暴露出當地並未做好相關話題的議程設置，無法及時對輿論進行良性引導。此時此刻，雪鄉更應學習此前普陀山對“海鮮風波”的處理方式，盡快以公開透明的調查回應公眾質疑，並借此機會釋放善意，表達決心。這無論是對雪鄉的旅游還是當地的形象，都將是一次正反饋。

　　此外，地方主流媒體在面對本地輿情事件時如何發聲，也有待商榷。作為地方媒體，應當充分發揮地理上的優勢，對當地市場進行有效的輿論監督﹔也應及時挖掘更多當地實際情況，披露更多細節，還原真相，助力辟謠。

　　當然，想要擺脫負面的刻板印象，打鐵終究還是要自身硬。其實，經過幾年的重點整治，雪鄉在杜絕宰客、規范旅游項目方面已經有了很多進步，目前實施的“明碼標價”策略就是一個值得肯定的舉措。但從實際工作來看，仍有不少提升空間。比如，可將游客最為關心的餐飲價格、酒店價格等核心信息提前進行多渠道的公示和發布，避免出現臨時性的爭議。提升景區的投訴反饋處理水平，改善游客旅游體驗。同時，還應構建機構媒體的發聲矩陣，將煥然一新的雪鄉形象展現在公眾面前。

　　樹立一個口碑可能需要很長時間。無論是經歷過宰客門和大蝦門的三亞和青島、還是此刻的雪鄉，在遭遇重大負面輿情之后，想要擺脫網絡刻板印象、重塑口碑與社會公信力，都不是一件容易的事。人民網新媒體智庫研究員張力認為，此次事件可以視作一次警鐘，對於地方文旅輿情管理與形象維護工作而言有兩點提醒：

　　其一，冬季以及即將來臨的元旦、春節等節假日，大眾出行意願高漲，各地方以及景區的輿情壓力應是陡增。及時做好輿情應對備案，從短期而言極為關鍵。

　　其二，重視事后形象修復是肯定的，但更值得將相關工作前移——在前期做好輿情風險評估，同時加強日常輿情風險防范。相關部門也應對自身的媒介素養和輿情處置等能力進行提升，這也是新媒體時代領導干部輿情素養中極其重要的一環。

　　（作者：人民網新媒體智庫 朱玉萍）