药监局点名“械字号面膜”仍未改

1月5日，北京商报记者调查发现，被国家药监局点名的“械字号面膜”已在部分电商平台被屏蔽，但是依然有部分线上平台和线下医美机构使用“械字号面膜”作为宣传文案。国家药监局近日已明确表示，不存在“械字号面膜”概念。业内人士表示，这意味着“械字号面膜”在法律层面不被允许，所以，各大企业在宣传相关产品时，使用“械字号面膜”等词语，误导了消费者，属于违规行为。

北京商报记者搜索电商平台时发现，词语“械字号面膜”已经被淘宝平台屏蔽，但是在部分电商平台如聚美优品、小红书等搜索“械字号面膜”依然有产品显示，敷尔佳等医用敷料品牌依然在以“械字号面膜”作为宣传语。

此外，在电商平台搜索“械字号”可以发现，大部分医用敷料的介绍文案中依然会使用“械字号面膜”作为介绍文案，还有品牌会在介绍文案中呈现“美容敷料”的字样。

不过，目前，已有部分医用敷料的品牌在淘宝平台补充了特别声明。如敷益清、敷尔佳等在产品介绍下方称：“本店关于产品宣传，按照新广告法规定不得采取夸大虚假宣传，已对在售产品广告宣传文字进行排查，若有不足之处敬请提示。”

所谓的“械字号面膜”，主要为医用敷料或冷敷贴，在部分医疗美容机构店售卖，虽然相关产品本身并没有将名称标注为“械字号面膜”，但是销售人员在推荐时表示该类产品为“械字号面膜”，可用于医美创伤后的修复，比普通面膜更安全。还有美容院的销售人员向北京商报记者表示，虽然美容院内不销售“械字号面膜”，但是美容院所属公司销售。

1月2日，国家药监局发布科普公告称，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

经济学家宋清辉表示，使用“械字号面膜”和“美容敷料”，甚至“医用面膜”等打擦边球或禁用的词语属于违规行为。企业明知违法，不会直接在产品上标注为“械字号面膜”，所以只能在宣传上下功夫，这种情况应予以严查。

对于为何在宣传文案中使用“械字号面膜”等问题，北京商报记者采访了敷益清等企业，但截至记者发稿，并未得到回复。

事实上，“械字号面膜”“医用面膜”“医美级面膜”等宣传说法也是近几年才成为爆款。业内人士称，各大品牌通过这种打擦边球的行为进行宣传，主要还是为了迎合消费者的心理需求。近年来，面膜宣传频频涉及“医美”“医用”和“械字号”，更多是因为商家看到了消费者对于“安全”高度重视的心理，打着“医美”和“械字号”的旗号，于消费者而言显得更为安全。

北京商报记者在社交平台搜索时发现，虽然部分消费者表示购买医用敷料是因为“皮肤科医生开的面膜”或“做完医美后修复使用”，但依然有很多消费者在社交平台中表示选择医用敷料是因为“安全”“无菌”“无激素”“维稳”等特性。企业在宣传面膜时也更倾向于强调“械字号”，以说明产品的安全性较高。

国家药监局指出，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导，并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，企业完全没有必要踩这样的雷，这种打擦边球或者违规的宣传是一种非常落后的营销思维。从面临涉嫌违规的情况来看，这些企业还保留着传统的营销思维，认为这样宣传可以为产品背书，实际上这样的宣传方式风险非常大。一旦产品被下架，那么该品牌会面临被淘汰的风险。未来，包括面膜在内的化妆品的品牌建设，一定要想办法和用户建立信任关系，通过更有效的传播手段打动目标用户。（钱瑜 张君花 李濛）