全民帶貨時代到來 你為何愛在社群裡買東西

2020年，疫情讓一個新的網絡現象成為熱詞，那就是“帶貨”。在疫情之前，帶貨是網紅的專利。而如今，主持人、企業CEO、市長、縣長、普通人、博物館、書店、景點、劇院都開啟了各自的“帶貨”之路。就連我們熟悉的某同事、某鄰居，也時常出現在“帶貨”的熱潮中。

一個全民帶貨的時代，已經到來！

官員、主播、企業家，

人人可以帶貨

“咱們這款子母床，跟普通床佔地面積差不多，但多了一倍的使用面積，二層護欄還特地加高，可以防止小朋友掉下來。線下至少賣1萬，今天隻要2000多，直播間還有300元專屬優惠券。”

3月29日，睢寧縣縣長薛永現身網絡直播推介家具和美食。截至當日19時，共計131萬用戶涌入直播間，購買超過1000件子母床，幫助本地企業實現銷售額超過300萬元，直接帶動全網沙集家具單日總銷售額超700萬元。

除了帶動家具復蘇之外，薛永還在直播間化身“吃貨主播”，為特色粉皮、稻蝦米、豆鹵魚等睢寧菜系特產代言，當天帶動了睢寧特產美食訂單量超過12000單，“睢寧特產”相關搜索次數當日上漲了420%。

面對媒體，薛永表示，這次直播帶貨主要是想通過自己為睢寧商品站台，對外增強消費者信心，對內傳遞政府支持本地企業探索轉型發展的信號。同時，也為了幫助本地企業盡快從疫情中恢復出來，借此機會推介並打響睢寧區域品牌第一槍。

政府官員往往以嚴肅的形象、規范的語言示人，如果政府官員都可以直播帶貨，那還有誰不可以呢？

4月1日，一個普通的愚人節，錘子科技創始人羅永浩走上了直播帶貨的舞台，在抖音平台的三小時直播中，他共推薦了22種商品，當晚這些商品的銷售總額超1.1億元。

4月6日，央視主持人朱廣權與帶貨達人李佳琦首次搭檔，為央視新聞公益專場“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播，2小時完成4000多萬元的交易額。一周后央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍搭檔，將交易額提升至6100萬元。朱廣權和歐陽夏丹也因此有了新網名：小朱配琦，歐陽下單。

名人網紅們紛紛將帶貨帶出了新高度，一些並不熟悉直播規則的品牌CEO和零售商們，也在疫情的倒逼下，靠著強大的品牌背書和對產品性能信手拈來的硬實力成功突圍，化身直播間裡的新生代流量，帶領各自企業積極自救。

2月28日下午，蘇寧易購華東大區執行副總裁徐海瀾和海爾上海總經理李計坤一起，在蘇寧浦東第一店做了場直播，粉絲的觀看人數達到20萬，銷售成績突破了350萬元。徐海瀾說：“很多粉絲留言鼓勵，我當時就覺得不止我一個人在戰斗，而是有一群人在互相打氣。”3月23日，攜程董事局主席梁建章現身疫后行業回暖第一站三亞，在亞特蘭蒂斯酒店開啟了他人生第一場直播，並在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

就像當年非典成就阿裡巴巴和京東一樣，新冠肺炎疫情成就了網上帶貨直播的新銷售模式。僅拼多多在近兩個月內就舉辦市長、縣長、區長直播帶貨活動近50場，售出滯銷農產品超過6億斤。官員、企業家和網紅們用實際行動訴說了一個真理——隻有和時代同頻共振，才是拯救企業、謀求發展的不二法寶。

小區群、同事群、商家群，

處處是帶貨場景

突然暴發的疫情讓全民宅在家成為了一種“迫不得已”，“買東西，進群說”已經成為疫情帶給人們的新習慣。生鮮、水果、日用品，生活所需的各種東西都能在群裡買到。南京新百、金潤發超市、多倫多海鮮自助餐等各類商家紛紛開建微信群，設專職人員在群內帶貨。

網友“藍玫瑰”是江寧某小區業主群的群主，每天打開手機的第一件事，就是將各種蔬菜、肉類的圖片、名稱和價格逐一填進一款接龍小程序，然后分享到業主群裡。不一會兒，手機上就頻繁響起提示音，告訴她已經有業主下單了。到了下午取貨的時間，藍玫瑰還要和配送員對接，清點所有物品，並在小區貨架現場看顧，直至大家把東西全部取走。她說：“大家的初衷只是在疫情嚴重時線上團購，如今接龍已經成了一種生活方式，就像團建和社區文化一樣把大家聯結在一起。”

隨著全面復產復工，單位同事群日漸活躍，不經意間身邊的同事也成了帶貨達人。

愛吃會吃又怎麼吃都不胖的體質，讓美食編輯小易在工作中如魚得水。疫情期間，一家很熟悉的餐飲公司因為閉店滯銷了許多囤積的牛肉，小易把團購鏈接往單位群裡一扔，一天不到就接到了62個訂單接龍，這個成績激起了他的興趣，“這是個很好的機會，我餐飲方面的資源多，而且都是星級酒店，產品品質有保障，同時媒體又有用戶資源，正好搭建這樣的橋梁，給供需雙方都提供點方便。”於是，小易新建了一個群就叫“某某公司第三食堂”，開始他的帶貨生涯，紅絲絨蛋糕、麻辣小龍蝦、鹵味拼盤、新鮮水果、咖啡下午茶……就連干洗服務也成了他帶貨團購的內容之一。

小易告訴記者，為了服務好同事們，他除了事必躬親，率先體驗所團之物，還經常設身處地思考同事們究竟需要什麼。“據我觀察，單位的同事都很有情調，所以甜品蛋糕下午茶特別受歡迎。還有如干洗、淨菜之類的服務都是職場人士的最愛，所以我會去談一些這樣的服務來開團。”在如此貼心暖心地經營下，小易的“第三食堂”不到兩周就迅速滿員，並開起了“第四食堂”，找貨源、發布團購接龍、開直播、售后維護，他儼然成了“總經理”。

而總經理在帶貨的時候特別像一線銷售員。江蘇舜天海外旅行社總經理朱茂嘉的朋友圈在3月的某一天突然畫風突變，發起了各種帶貨小廣告：上市的新茶由蘇州東山茶場直供﹔熱銷冠軍“新疆花園純牛奶”1箱20包﹔青島大蝦4斤禮盒裝冷鏈直發……旅游業是疫情中受損最嚴重的行業之一，朱茂嘉帶著同事轉型發展，公司所有員工在朋友圈轉發帶貨，也為公司自救和轉型提供了一條新通道。

無處不在的帶貨場景令置身其中的我們深切感受到全民帶貨的熱鬧氛圍。在南大心理健康教研中心主任費俊峰看來，全民帶貨首先是商家的生存需要，從心理需求來說，各種帶貨形式也滿足了每個人的參與感、滿足感以及認同感。

全民帶貨一方面是購買行為，另一方面也具有社交屬性，並引起了銷售模式的新變化。以前店家和顧客因為供需關系而連接，而現在人們因為社群化生存而產生交易。疫情加速了銷售模式的瓦解和重構，今天的買方和賣方有可能因共同興趣愛好或相投的審美情趣、統一的價值觀而聚在一起，成為熟人。隻要你有專長、有趣味，就可以吸引很多人,與其說直播帶的是貨，倒不如說帶動的是人心。能和買家共情是一種核心能力，而購買行為則是這種行為帶來的副產品。

從商品到文化，

帶貨滲透物質和精神生活

疫情之下，諸多領域內的企業面臨生存挑戰。除了實體零售、餐飲等商家積極開展線上自救外，文化、旅游行業也紛紛轉戰線上。

繼先鋒書店等多家實體書店開啟直播帶貨模式后，不少出版機構也將目光投向線上。主打世界文學圖書出版的譯林出版社，一個月來，在微信、微博、B站、抖音等多個平台同步進行了多場直播，涉及文學、社科、童話等領域，每場實時觀看、互動的在線讀者多達一千多人。“知識干貨的直播符合讀者的核心需求，優質內容是出版社在互聯網時代的最大發展優勢。”譯林出版社營銷推廣部副主任龔文宇說。同樣開啟直播帶貨的江蘇鳳凰科學技術出版社社長傅梅則認為，直播的社交功能正在強化書籍陶冶精神、慰藉心靈的作用，當下的觀眾正需要“貼心”的陪伴式、聊天式直播。

而當閉館70多天的故宮在萬眾期待中開啟了2020年首場網絡直播時，上億觀眾涌向直播室。隔著屏幕，觀眾們看到了故宮裡的杏花、海棠、梨花配著紅牆黃瓦的宮殿，美得令人心醉。故宮之外，中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、蘇州博物館等30多家國內著名博物館也紛紛開啟雲游模式，直播帶貨。僅從淘寶直播推出的“雲春游”來看，該項目累計吸引了近千萬人次在線參觀，相當於法國盧浮宮一年的客流量。

從商品到文化，可以看出人民對美好精神生活的需求日益增長。南京大學當代研究院院長助理陸遠表示，相比日常快消品，文化產品更適合直播帶貨的模式。陸遠說，人們對文化產品的消費，更看重的是其精神內涵和對心理的影響。而我們購買文化產品也是在精神上得到一種快樂和滿足，是在精神層面上構建一種消費的場景，互聯網天生具有很強的塑造場景能力，文化消費產品也生來具有這種精神性和非物質性，它們有著天然的親和力，因此特別適合這種直播銷售的代入。費俊峰建議，在全民帶貨的熱潮下，可以通過這樣的平台和樣式來推薦我們所在地的文化，比如說宣傳南京，江蘇的文化、旅游、民俗、歷史傳承等，講好中國故事。

其實，無論商品還是文化，全民帶貨的底層邏輯是互聯網成為中國社會的基礎設施，並驅動著生產、運輸、倉儲、物流的正常運轉。當面對面的社交因疫情而中斷后，我們仍然能在網絡世界中實現各種溝通、交流和交易。今天的中國，是全球互聯網普及度最高、互聯網經濟最發達的國家，即使全民禁足，人們仍然可以安心宅在家裡，通過線上購物、群內團購保証生活必需品的供應，正是互聯網技術建立的信用、下單、支付體系，支撐著人們從之前的博主、群主“進化”到了帶貨的貨主。

當我們身處鮑德裡亞在《消費社會》一書所描述的消費社會，消費成為人與人、人與外界聯系的重要渠道，成為生活的重要部分。作為新生現象，全民帶貨中的問題也引起了關注。中消協3月31日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者對直播電商行業最集中的“吐槽”。有業內人士表示，作為一種新業態，“直播帶貨”需跳出“掙快錢”的桎梏，前置化風險處置，避免走上以往電視購物風險頻出的老路。

伴隨疫情興起的這股全民帶貨熱潮到底能持續多久？線上帶貨的形式到底是新風口，還是特殊時期下的曇花一現？時間將會給出答案。（高利平）