小長假江蘇各家書店“八仙過海”式生長成亮點

萬程鵬攝

剛剛過去的“五一”假期是我國疫情防控形勢向好后迎來的又一個小長假，對書店行業來說，也是遭遇疫情寒冬后“八仙過海，各顯神通”的一次成果“大賞”。節日期間，記者走訪省內多家書店后發現，書店客流量恢復顯著，已成為市民精神生活、休閑娛樂、文化旅游不可或缺的部分，同時，疫情影響下的“八仙過海”式自救，使書店的形態變得空前豐富，從“書店”這一概念蔓延開來的是完全不同的定位和業態，堪稱一座“小徑分叉的花園”。

流量時代裡的書店

“你知道先鋒書店怎麼走嗎？”

5月2日，南京廣州路和寧海路交叉口，記者遇到了操著安徽口音的年輕姑娘梅子。一邊帶路一邊交談，記者得知，由於剛好有朋友在南京，梅子特意趁著“五一”假期來到南京旅游，而知道先鋒書店是在小紅書App上，“很多po主的南京旅游打卡攻略都把它作為目的地之一”。

來到先鋒書店卻不拍照發朋友圈，那你一定是個假年輕人。“五一”小長假，先鋒書店五台山店的客流量已恢復至疫情前周末的規模，在該店標志性的下沉式入口前，剛換上清涼夏裝的年輕人面對或背對著鏡頭，高高地揚起手臂，沖著天空比V。P圖，加水印，定位，上傳發布，一間書店就這樣乘著流量之船在網絡上越來越紅。

“那個連接3層書店的72層台階，我感覺就是設計師為方便游客拍照發朋友圈而特意設計的。所有進書店的人看見那幾十個台階，都會停下來，找角度，拍照。”打卡了蘇州誠品書店后，網友joker說。她笑言，套用網絡上的流行語，這叫“不懂心理學的攝影師，不是個好蓋房子的”，畢竟，“追求美是人類最基礎的同理心”。

這至少折射出當前書店的一個面向：它們不再以清高自許，相反，經歷了疫情帶來的行業凜冬，書店比以往更迫切地渴望流量的帶貨效應。如果說，讀者自發的打卡、分享恰好成為書店的“自來水”，那麼，邀請名作家、媒體人、學者、明星帶貨則是主動的營銷之舉。走進先鋒書店，方文山、梁文道、北島、李健、阿乙親自挑選的圖書盲選禮盒，定價139元或129元，被擺在書店的顯著位置。在推介時，先鋒也在盡力地講好故事，如推介方文山盲選禮盒的黑白海報上，密密麻麻沒有斷句的歌詞成為文案所標榜的一代人回憶裡“無從剪接的風景”，對80、90后來說，滿滿的都是回憶殺。

流量對書店生存有多重要？4月30日，新聞人白岩鬆穿著象征春天的熒綠色T恤，坐在一排書架前，開始了人生中的直播首秀，實時在線人數高達數萬人。笑稱不是“帶貨”而是“帶店”，白岩鬆此次將親筆簽名的3000本《白說》平均分配給鐘書閣、言幾又、西西弗、南京先鋒、泉州風雅頌、武漢時見鹿等六家民營書店，並通過直播連線的方式對話六家書店店主。《白說》大多一上線就被秒搶，大咖的引流帶來的是實實在在的利好。

南京書店打卡攻略的名單上，不僅僅是書，還有“美食、服飾、音樂、文創、科技的交鋒現場”和書背景下的社交場所，位於南京羲和廣場的奇點書集以差異化的經營路線吸引了一批時尚達人、白領小資，成為名副其實的網紅書店。走進書集，左手邊是一排黑白色系的原創女裝，穿越這片設計師買手店，女性顧客將在下一排書架前欣慰地發現自己感興趣的書籍：《衣櫃裡的減法整理術》《美好生活手帖》《家事裡的禪意時光》……餐飲區，你在等待牛排沙拉的同時信手拿起一本《米其林甜點》或《瘋狂烘焙》，這樣的書店已成為一種時尚的生活方式。

這還是書店嗎？面對不同的聲音，奇點書集企劃部經理陳程說：“我們這本來就不是‘書店’而是‘書集’，我們是希望以書為媒介，容納更多和閱讀、藝術、生活產生碰撞與連接的好玩的事物。”換句話說，書集是書店這株大樹上分叉開來的新枝，它的新銳標榜正使它成為城市裡的一道流量入口。

“萌新”的線上玩法

幸存至今的實體書店無法忘記2008年前后電商沖擊造成的行業寒冬，其間，書店也逐漸摸索出一條復合型的轉型之路，打造融圖書銷售、咖啡餐飲、文創產品、文化沙龍於一體的文化綜合體（甚至“精神共同體”），而今年的新冠肺炎疫情則宣示著這種“線下體驗”模式帶來的風險。今年2月，大眾書局營銷總監陳虹兵在接受記者採訪時曾坦承，“這次疫情對我們書店影響很大，銷售完成率與往年同比隻有可憐的2%”。

幾乎是一夜之間，實體書店紛紛轉戰線上展開花式自救，線上售書、雲逛書店、直播售書、連線大咖……隨著疫情防控形勢向好，實體書店，這在互聯網大潮中勇敢試水的“萌新”，到底變出了多少成熟的玩法？

從女朋友手中接過珍尼佛·萊特的《心碎史》，“失戀”的胖娃一邊裝嚎啕大哭狀欲轉身離去，一邊不忘沖迎面走來的美女拋媚眼，“大眾書局”抖音號上，新近發布的一條搞笑書推視頻收獲六百余點贊，而視頻中的胖娃正是陳虹兵。結合當下熱點和書店庫存，主打“精彩書推、熱辣書評、歡樂直播”，自疫情以來，大眾書局重點打造抖音號，如今已初見成效。

一家老牌書店想要吸引以年輕人為主體的抖音用戶，這中間如何進行話語轉換，曾令陳虹兵團隊頗為躊躇。“一開始認為書店的抖音號就應該做得很文藝，但考慮到抖音主要是年輕人休閑、分享和社交的平台，我們營銷中心最終把親民、輕鬆、幽默作為主推風格，目的是希望大家關注到我們書店，為下一步開拓線上銷售做准備。”親自出鏡的背后其實是臨門一腳的無奈，“書店人轉型其實是很難的。我們也試了很多同事，有的對鏡頭發憷，有的可能比較保護自己的形象，后來大家說‘要不陳總你來吧’。我倒不擔心自己的形象被玩壞，對當前的書店業來說，不管黑貓還是白貓，抓到耗子就是好貓。”

背靠鳳凰出版傳媒集團豐富的圖書資源和作者資源，由鳳凰國際書城、鳳凰雲書坊24小時書店聯合策劃推出的閱讀直播品牌“雲耘眾聲”，自2月29日舉辦的首期線上讀書會以來，每次推介一到兩本圖書，已舉辦了多期包括線上心理沙龍、“雲說少年時代”、黨政雲課堂等在內的線上活動，既推介了圖書，也通過高質量的知識分享樹立起書店的品牌形象。鳳凰雲書坊24小時書店主理人張馳告訴記者，下一步，鳳凰出版傳媒集團打造的電子閱讀平台“鳳凰書苑”將構成集團數字化戰略比較關鍵的一環：把電子書、有聲書、好書解讀、兒童讀物、親子課程搬至線上，這意味著，未來書店將不只是在幾百平方米的實體店鋪中和讀者連接，而是在更為廣闊的線上空間，為讀者提供豐富的精神文化體驗和持續、穩定、高質量的陪伴。

但這樣的玩法並不適合所有書店。二樓南書房發起人陳燁告訴記者，線上這塊他們沒有投入太大精力去做，自身也沒有特別的優勢。事實上，當人們“復盤”實體書店的線上自救舉措時不難發現，許多舉措並不具備可持續性：線上商城售書和純電商相比沒有價格優勢，直播售書不外乎是為電商引流，任何大咖也不可能持續為書店站台。切實可行、可持續的線上業態應該怎樣開拓？恐怕沒有標准答案，書店仍須“量體裁衣”。

走出閉合空間與城市共生

曾幾何時，書店的定位是喧鬧都市裡一方心靈的棲居之地，如今，這樣的追求依然存在，但大部分書店更願意跳出原有的閉合空間，參與到城市建設、文旅融合、居民消費升級的宏闊藍圖之中。

再次來到位於南京秣陵路的二樓南書房，記者發現，這家於今年世界讀書日重新裝修開業的“小而美”書店，為應對房租壓力，告別了原先的免費模式，向會員制的共享自習室、共享辦公室方向轉變。狹小的書店空間裡，坐滿了埋頭看書、工作或學習的人們，記者走動時為了盡可能地不打擾到別人必須躡手躡腳。店員小熊是個活潑熱情的姑娘，首次考研失利后就在這裡打了一份工，她告訴記者，目前店裡推出了兩種會員卡，一種是充值100元獲得15張空間使用券，每張券可以使用工位1天，或者享受購書85折﹔另一種是通過加入會員，來取得月度、季度和年度的空間使用權，在一定時間內可以無限次地使用工位。她補充道，“如果只是想來這裡參觀，體驗體驗氛圍，我們也很歡迎，不會要求辦卡”。

變書店為自習室、辦公室，只是南書房向城市伸展的第一步。下一步，創始人陳燁的想法是利用書房一樓約20平方米的空間，做成對外展示的窗口——“讀立書店”，在裡面植入咖啡館、花店、原創文創等業態，吸引更加多樣化的人群。再下一步，他們還將以場景植入的方式，把書店開到花店、咖啡館等場所中去，使人們在多種生活場景中與書籍相遇。此外，二樓南書房的定位還包括做文化服務商，為社區、街道打造閱讀空間，積極參與到社區氛圍營造和城市建設中來。

青磚黛瓦，玻璃幕牆，開在泰州老街的當當書店，躋身於一片古色古香的建筑群內，吸引了景區裡來來往往的外地游客和本地市民。“周末和節假日進店的顧客要比平時多上數倍，我們書店也成為游客來這裡旅游的景點之一，他們逛到這裡，多數會進來看看，隨手選一本書翻閱或者買一本書帶走。”當當書店副店長徐曄說。為了充分利用好老街自帶的流量，今年“五一”，當當書店推出重磅優惠：凡至泰州老街各景點游玩的游客，憑借當日入園門票可享書店購書8折、飲品85折優惠，且活動長期有效。

奇點書集則試圖通過打造“露台時刻”，搭上城市“夜經濟”這趟班車。陳程告訴記者，書集所處的羲和廣場是個充滿小資情調且鬧中取靜的下沉式庭院，坐在書集的二樓露台上喝咖啡、看書、眺望城市廣場風光是很多讀者喜歡的方式。最近，羲和廣場邀請了民謠歌手每天傍晚在廣場表演，吸引了許多路人和周邊商戶的顧客駐足欣賞，書店二樓的露台則成了最佳觀賞點，讀者在這裡獲得了視覺和聽覺的雙重享受，這啟示書集進一步喚醒露台的活力。“我們正在籌備一場特別的展覽，以及戲劇社的公益演出，都會放在露台進行。參與的藝術家和演員並非‘職業選手’，而是生活在這個城市的普通一員，通過作品去表達對生活的理解和熱愛。”陳程說。

有的試圖使網紅書店的IP效應最大化，有的致力於做生活方式的集合，有的正在開拓包括短視頻、數字閱讀在內的線上空間，有的則謀求融入城市文旅融合、消費結構優化轉型的格局……當我們說起“書店”時，這個概念的所指其實已在裂變中趨於無限豐富。人們曾經糾結的“讀者來到書店到底有沒有讀書”即將失去爭論的意義：在書店的概念、業態、定位、功能迅速嬗變的今天，閱讀的狹義概念已經被更廣義的精神生活、更復合的消費方式所取代，閱讀的場所也不局限於書店裡，而是可以隨時隨地，在實體或虛擬之中，讀有形或無形之書。

當然，無論書店怎麼發展，總有一個奇點不能逾越。南京西西弗書店環宇城店的圖書專員小韓有個夢想，就是有朝一日開一家屬於自己的書店：“書店人還是要有熱情，有夢想，書店人什麼樣，你的書店就是什麼樣，大到書店的裝修設計、店員的服務態度，小到圖書的擺放順序、圖書被弄亂后恢復的速度，都能夠看出一個書店的品質。說到底，書店是為了也是依靠需要它的那一部分人而存在，書店生存的真諦就是服務好這部分人，特別是經歷了疫情后，做好這一點更顯得重要。就像白岩鬆在直播裡說的，未來書店不隻回到從前，還要去往更好的地方。”（馮圓芳）