传统百货企业复苏观察:跳出舒适圈 开启新未来

4月21日下午，“中华第一商圈”新街口，星巴克坐满了人，喜茶门口排着长队……一切看上去如同往日的繁华。

相对于电商、商超，这场疫情对传统百货来说，受到的挑战、做出的改变更大。这两个多月究竟经历了什么？做了些什么？记者走进中央商场，倾听这个有着80多年历史的老字号百货的“心声”。

客流重聚“中华第一商圈”

“犹如经历了一场前所未有的‘地震’。”在中央商场七楼，南京中央商场（集团）股份有限公司副总裁、中央商场总经理段崇禧对记者描述疫情的影响。

疫情对于传统百货的冲击确实是“致命”的。记者看到了这样一组数据：中央商场新街口店2月客流同比下降91.15%，3月客流同比下降62%。客流锐减导致营收断崖式下跌：2月份销售4409万元，去年同期5.3亿元，同比下降91.7%；3月份销售 3.18亿元，去年同期5.84亿元，同比下降45.57%。

“真正感受到疫情对我们的伤害，是在春节后。往年，大年初一开始，大家都出来逛街了，商场里人挤人。今年春节，商场里没人了，2月11日到18日还闭店了，这在历史上从未有过。”段崇禧说，“2月份的销售额只有去年同期的26%左右，其中还包括了线上销售，3月份恢复到去年同期的48%左右，4月份截至上周18日，恢复到去年同期的75%左右。我们定的目标是，到4月底恢复到90%。”

在中央商场负一楼的美食区，记者看到坐在店里用餐的顾客都自觉地“隔桌制”吃饭。“孙女很久都没有来吃，今天是第一次。”刘奶奶笑说，这家小杨生煎蟹粉包的汤汁特别鲜美，吃汤包一定要配上酸辣粉。

一楼的化妆品区，商品琳琅满目还是一如既往。MAKE UP FOR EVER专柜前，一位男士在选口红，“这周女朋友要过生日，买只口红送给她，晚上还准备去7楼吃饭。”“好多顾客是看了我们的直播后来店里试色购买的。”柜姐说。

目前中央商场化妆品销售已恢复到去年同期水平，黄金珠宝品类恢复了90%，服装品类受疫情影响较大，目前只恢复了50%。

【记者点评】 商圈的人流多不多，商场的人气旺不旺，是经济是否繁荣的晴雨表，也是民生幸福的参照系。在被称为“中华第一商圈”的新街口，人气更是城市生机的风向标之一。

复苏不是简单重启过去

这一次，复苏不是回到过去，而是开启未来。

对此，段崇禧了然于心，“我们是传统型百货企业，身处新街口这一优势区域，常年不愁客流，疫情之前几乎没有线上销售。疫情发生后，店里没有人了，逼着我们开始往线上走。”

“建群+直播”，是中央商场奋力转型的主要方式。把店长、消费者拉到一个群内，推出打折或秒杀，2月份合计建群1000多个。同时集团开发了“央购”小程序，更加系统、规范了线上销售。2月线上销售1394万元，其中化妆品销售达到1013万元，情人节前2月12日当天，化妆品线上销售突破100万元。除了微信群及“央购”外，还通过抖音、微信进行直播，2-3月份， 中央商场开展微信直播40余场，观看人数超过15万，销售超50万元。

“2月份闭店期间，部分员工天天到店里培训线上销售，很快我们的线上销售从每天几万做到了每天100多万元。”段崇禧说。

芭比波朗的柜姐云梦连，是专业彩妆师，3月6日下午，进行了第一场直播，“很紧张，就怕没有人进直播间看，以往十分钟能化好的妆直播前反反复复化了半个小时。头天晚上，把各类产品的介绍又背了一遍。没想到，第一次直播效果还不错，一个小时内有4000人次观看，8000余次点赞，两个小时卖了2万元。”

2月下旬，中央商场专门组建了负责线上销售的部门，有十多个人。“公司希望有专业的队伍来做这个事，今年的销售指标定了一个亿，我们希望接下来会有质的飞跃。”段崇禧说，疫情期间，秦淮区政府、新街口步行区管理办公室随时保证有专人对接，政府发的消费券对商场的复苏也有促进。“传统老店生意走下坡路，是因为调整的步伐太慢。”他说，“一定要注入新的活力。如果因为是一个老字号商业，倚老卖老，将会跟不上时代。”

年轻化、国际化、时尚化是商场努力转型的目标。瞄准年轻消费者，最近几年，中央商场客户群的平均年龄每年会降低1.5岁左右。

消费群年龄层次的变化正说明了商场产品结构的变化、环境的变化。一楼的饮品网红店“喜茶”，100平方米的店年销售额超过2200万元，拉动近60万人次的年轻客流进店。珠宝品牌“潘多拉”是个潮牌，中央商场已经做到了全国销量前三。

【记者点评】 跳出“舒适圈”，对传统百货企业来说并不容易。复苏不是简单的“暂停”到“重启”。受疫情影响，市场环境、消费理念等诸多方面都已发生变化，同时也加快了商家的线上化进程。企业应该以更加先进的模式、更能适应这种变化的业务方式，来开启这一轮复苏。

协同创新破解消费难题

不少人预测，市场会迎来报复性消费。但到目前为止，报复性消费并未到来。对于商家来说，还有诸多难题需要面对。

拿餐饮来说，销售额只恢复到去年同期的50%左右。以前顾客排队堂食，现在坐下来吃饭的还不多。拿营业时间来说，正常情况是从上午9:45到晚上10：30，但考虑到晚间客流和成本原因，中央商场现在的营业时间是上午10点到晚上10点，还没完全恢复正常。“发展夜经济，目前还有困难。因为儿童娱乐场所、电影院、KTV等还没有完全开放，晚间客流少。”段崇禧说，“现在下午客流占一天的70%，这和以前不一样。”

再如供应链。据了解，进口商品的供应在6月前不会有大的影响，但6月以后，能否正常供应，就要看国外疫情控制情况。如劳力士手表工厂已经停工半个月，之后可能就会出现一些型号的产品断档。传统春秋两季品牌的迭代更新，今年也受阻。中央商场每年品牌调整的比重在15%左右，但今年只做了点对点的小调整。

对于商家来说，线上直播也面临着缺少直播人才的状况，直播的专业度还不够。目前做直播的一般是柜台的柜姐或是品牌方的促销代表，若是请外面的网红主播，费用太高。培训自己的网红难度不小。

商家要应对的还有消费习惯的变化。由于疫情造成了较长时间在家蜗居，一定程度上改变了消费习惯。中央商场访问了一些VIP会员，发现大部分会员短时间的消费欲望有所降低。

消费信心的恢复需要时间。“我们的判断是到9月份能完全恢复正常，这还要有前提，全球的疫情在六七月份之前得到有效控制。这样，贸易、物流、旅游、娱乐等一切正常，商业才能完全恢复。”段崇禧希望，政府能在消费信心推动、消费能力帮扶上有一些大动作。

【记者点评】 数据显示，今年一季度卖得最火的不是服装鞋包、手机数码、家用电器，而是食品、家居用品。如何激活消费欲望？江苏日前发布了关于促进消费回补和潜力释放的若干举措，鼓励商业企业发展首店进驻、首发新品，大力发展“夜经济”新业态。真正的复苏，不是一家企业或者产业链中某一个环节独自复苏，只有供应链上下游协同创新、共克时艰，才能迎来真正的“春天”。（宋晓华）